A nadie le gusta ver que la gente se va, especialmente cuando abandonan tu lista de correo electrónico. Ese pequeño número, tu tasa de bajas, tiene una forma de llamar tu atención después de cada envío. Te hace preguntarte si has hecho algo mal, y empezar a cuestionar la línea de asunto, la hora de envío e incluso toda la campaña.
Pero las bajas no son necesariamente algo malo. Forman parte de una retroalimentación muy valiosa sobre tu oportunidad, contenido o expectativas, y cuando sabes cómo leerlas, empiezas a ver oportunidades en lugar de problemas.
En las siguientes secciones, nos pondremos prácticos: qué significa realmente «bueno» para los distintos tipos de envío y audiencias, por qué la gente se va, y los cambios que reducen el churn sin perseguir la fantasía del cero.
Puntos clave
- Puedes calcular las tasas de baja dividiendo el número de personas que se dan de baja por el número total de correos electrónicos entregados, y multiplicándolo por 100.
- Una buena tasa de bajas suele estar entre el 0,1% y el 0,5%. Todo lo que supere sistemáticamente el 1% sugiere un problema con el contenido, la orientación o la frecuencia de los correos electrónicos.
La métrica incomprendida en el marketing por correo electrónico
Los profesionales del marketing adoran las métricas como los jugadores adoran las probabilidades. Cada una de ellas se siente como un atisbo de lo que podría ser cuando se trata de tasas de apertura, tasas de clics e incluso tasas de rebote. La tasa media de cancelación de suscripción se unió a esa lista hace un tiempo, y ahora todo el mundo la trata como un referéndum sobre su valía.
Pero los números rara vez son la historia completa…
La tasa de cancelación de suscripción es sencilla sobre el papel: el porcentaje de personas que han decidido que ya no quieren saber nada más de ti después de una campaña. Pero la simplicidad es engañosa. Una tasa del 0,8% puede ser terrible para una lista de nicho B2B y estar perfectamente bien para un minorista de ventas rápidas que lanza promociones diarias. Lo que importa no es la cifra, sino la historia que la rodea.
La frecuencia desempeña un papel. También el momento e incluso la intención. Algunos suscriptores de correo electrónico se suscriben sólo por una oferta puntual, mientras que otros realmente desean actualizaciones a largo plazo. Si finalmente se dan de baja, no significa que tu contenido haya fracasado, sino que han conseguido lo que buscaban.
La ventaja es que cada baja te ayuda a perder peso muerto. Elimina contactos no comprometidos que no hacen más que dañar tu capacidad de entrega y la reputación del remitente. Una lista más limpia significa:
- Mejor compromiso
- Mejor ubicación de la bandeja de entrada
- Menos quejas por spam.
Perfecto.
Así que, antes de ponerte a pensar en ese pequeño bache de bajas, recuerda: a veces, una baja no es más que la limpieza de tu lista.
Entonces… ¿qué se considera «bueno»?
Pregunta a diez vendedores cómo es una «buena» tasa de cancelación de suscripción y obtendrás diez respuestas diferentes, además de unos cuantos descargos de responsabilidad.
Los puntos de referencia dicen que cualquier cosa entre el 0,1% y el 0,5% por campaña está bien. Todo lo que supere el 1% suele significar que tienes un problema que merece la pena investigar. Pero esas cifras sólo tienen sentido en su contexto.
Diferentes industrias, diferentes tolerancias. Por ejemplo:
- Las listas de comercio electrónico envían promociones constantemente, por lo que es de esperar que haya rotación.
- Las marcas de SaaS se basan en el ciclo de vida o flujo de incorporación, lo que significa que cada baja se siente como algo personal.
- Los boletines están en algún punto intermedio, perdiendo suscriptores lentamente con el tiempo, a medida que cambian los intereses.
La cadencia también es un factor. Cuanto más envías correos electrónicos, más rápido se queman. Cuanto menos envíes, antes te olvidarán. En algún lugar entre los dos extremos se encuentra ese frágil equilibrio, y sólo lo encontrarás estando atento a cómo reacciona tu público, no copiando el horario de otra persona.
Incluso la edad de tu lista es una variable a tener en cuenta. Los nuevos suscriptores son curiosos pero impulsivos. Se darán de baja a la primera línea de asunto irrelevante. Los lectores fieles permanecen más tiempo, pero sólo mientras les envíes contenido relevante que evolucione con ellos.
Así que sí, vigila el porcentaje, pero no te obsesiones con él. El objetivo no es mantener un número mágico, sino comprender lo que ese número significa para tu público específico. ¡El contexto define el éxito!
Frecuencia, fatiga y el lado humano de los datos
Nadie se levanta planeando darse de baja de tu lista. Simplemente… se cansan.
Empieza con demasiadas promociones, otra venta de «última oportunidad», un asunto que promete algo que ya han visto dos veces. Entonces, un día, se desplazan hasta ese pequeño enlace de la parte inferior, y se acabó.
Pero lo irónico es que rara vez es la frecuencia en sí lo que les aleja. Suele ser el desajuste entre la frecuencia con la que hablas y el valor que aportas cuando lo haces. Algunas marcas envían a diario y siguen siendo bienvenidas porque sus correos electrónicos se ganan su lugar. Otras envían mensualmente y siguen siendo irrelevantes.
También está el factor de la fatiga, agravado por el auge de los dispositivos móviles. Cuando tu correo electrónico aparece en medio del «doomscroll» de alguien, tienes segundos para demostrar que vales la pena. Si te saltas esa ventana, es probable que te olviden incluso antes de que se cargue la vista previa.
Las métricas medias actuales también lo demuestran: las tasas de apertura y de clics están bajando, mientras que las bajas están subiendo. Pero debajo de esas cifras hay algo profundamente humano: la gente pierde interés porque tus mensajes no parecen ser para ellos.
Así que, en lugar de contar los envíos por semana, hazte una pregunta mejor: ¿Estás diciendo algo que todavía merezca la pena leer?
Cuando el problema no es el contenido del correo electrónico, sino la confianza
La mayoría de las veces, las bajas no se producen porque tu contenido haya empeorado de repente, sino porque alguien ha dejado de creerte.
Empieza con pequeñas cosas: una línea de asunto atrevida que lleva a una oferta genérica, un correo electrónico que parece un poco más insistente que el anterior, o una «actualización semanal» que de algún modo llega cuatro veces a la semana. Nadie te llama la atención, pero al final dejan de confiar en que abrir tus correos merezca la pena.
Por tu parte, lo único que puedes ver es que los números bajan y las quejas por spam aumentan. Tu campaña puede tener un aspecto estupendo con el diseño y el texto, pero te darás cuenta de que algo no va bien.
La confianza no se construye una vez y se conserva para siempre, por eso tienes que ganártela cada vez que envíes una campaña. Si finges urgencia o entierras tu enlace de cancelación de suscripción con la esperanza de retener a la gente, les estás diciendo exactamente qué tipo de remitente eres.
A veces el remedio es simplemente una dosis de humildad: enviar menos, limpiar tu lista, incluso cuando eso hiere tu ego. Dejar ir a los clientes potenciales fríos que has estado persiguiendo durante meses a menudo puede ser muy útil, porque una lista más pequeña y fiable sobrevivirá a cualquier campaña que intente fingir una conexión.
Segmentación, relevancia y el arte de mantener el interés de la gente
Todos los vendedores dicen que «personalizan», pero casi ninguno lo hace realmente.
Etiquetado ≠ comprensión
La mayor parte de la «segmentación» se detiene en el etiquetado. El hecho de que alguien divida una gran lista en grupos más pequeños con «nuevos suscriptores», «usuarios inactivos» y «clientes fieles», no significa que estos grupos vayan a responder a la misma campaña genérica. Esta forma de enviar es simplemente una ilusión de control.
La verdadera segmentación se produce cuando entiendes por qué alguien está en tu lista y qué espera obtener de ti. El contexto importa más que la categoría.
Cuando la relevancia se convierte en retención
Las personas permanecen suscritas cuando el mensaje parece destinado a ellas, es decir, cuando el contenido las encuentra en el momento adecuado. Esto puede ser
- Consejos de incorporación para los recién llegados,
- Premios de fidelidad para los veteranos,
- Llamadas de atención para los dormilones que llevan tiempo sin comprometerse.
Estos sencillos retoques reducen las bajas porque demuestran que se está atento. No son trucos para conseguirlo, sino momentos que respetan la atención.
El valor de los datos fiables
La concienciación de la que hablamos sólo se consigue viendo el compromiso real. Las aperturas pueden ser engañosas por docenas de razones: caché de imágenes, aperturas automáticas, bots, filtros corporativos e incluso usuarios que previsualizan mensajes sin leerlos. Son datos que pueden hacer más mal que bien a la hora de comprender tu lista de correo electrónico.
Por eso InboxAlly te muestra quién participa realmente. Es decir, quién hace clic, lee o ignora, para que puedas centrarte en los suscriptores que quieren saber de ti. Así sabrás si los problemas apuntan al contenido o a la capacidad de entrega.
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Cuando los suscriptores te dicen algo sobre tu lista de correo electrónico
El aumento de las tasas de cancelación de suscripción puede asustar incluso a los vendedores más avispados, pero la verdad es que a veces es lo más saludable que le puede pasar a tu lista.
Cada exclusión afina quién queda, y eso es gente que quiere saber de ti. Son los que abrirán, harán clic y participarán sin ser sobornados. Una lista reducida y receptiva siempre superará a una hinchada y llena de personas que no responden.
Los proveedores de buzones de correo también lo saben, y por eso recompensan a los remitentes con un compromiso constante. Una audiencia activa dice a Gmail y Outlook: «los correos electrónicos procedentes de este remitente son buenos», lo que juega a tu favor cuando se trata de la ubicación en la bandeja de entrada y la reputación.
El problema es que la mayoría de los vendedores persiguen el tamaño porque parece progreso. Lista más grande, mayor alcance, pero sólo hasta que se dan cuenta de que la mitad de ellos no han abierto un correo electrónico en meses y que esencialmente están pagando más sólo para ser ignorados. Entonces, ¿por qué pagar una cuota de suscripción por algo que está obstaculizando tu progreso?
Así que cuando la gente se dé de baja, no te apresures a arreglarlo. Fíjate en quién se ha ido y por qué. Quizá se les ha quedado pequeña tu oferta. Tal vez hayas cambiado de dirección. En cualquier caso, te están ahorrando dinero y te ayudan a perfeccionar tu estrategia de marketing por correo electrónico.
El número no es la historia
La tasa de cancelación de suscripciones no es más que retroalimentación, y puedes aprender mucho de ella: por qué se va la gente, qué esperaban y qué dice eso sobre tu tono, momento o confianza.
También vale la pena señalar que perseguir un número más bajo no es el objetivo, porque las listas no están pensadas para ser permanentes. Como todo lo que se construye en torno a las personas, evolucionan y se desprenden de lo que ya no sirve.
Así que si quieres mantenerte al día con la naturaleza siempre cambiante de una lista de correo electrónico y asegurarte de que tus mensajes llegan justo donde y cuando deben llegar, InboxAlly es el camino a seguir. Compruébalo hoy mismo y empieza a enviar campañas de las que todos quieran formar parte.
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