No hay nada más frustrante que invertir meses en una plataforma de automatización del marketing y seguir cuestionándose cosas básicas como de dónde proceden los clientes potenciales o qué campañas han funcionado realmente.
Esa confusión proviene de las suposiciones incorporadas a la tecnología de automatización del marketing que elegiste. Marketo, HubSpot y Pardot determinan cómo se comportan los datos, cómo se toman las decisiones y cuánta ambigüedad puede tolerar tu configuración una vez que se utiliza a diario.
Pero, ¿dónde acaba la plataforma y empieza tu proceso, y cuánta de esa confusión ya está bloqueada por la elección que hiciste?
En este artículo, veremos qué cambia una vez que estas herramientas están totalmente integradas: cómo configuran los flujos de trabajo cotidianos y por qué la misma pregunta puede dar respuestas diferentes según la plataforma.
Lo más importante
- HubSpot funciona mejor cuando diferentes equipos de marketing necesitan trabajar desde el mismo sistema, utilizando los mismos registros de contactos y etapas del ciclo de vida. Utilízalo cuando las campañas, el seguimiento de clientes potenciales y los informes deban estar listos rápidamente.
- Marketo se adapta a organizaciones empresariales con largos ciclos de ventas y muchos públicos paralelos. Está diseñado para la puntuación predictiva de clientes potenciales, el enrutamiento y la lógica de nutrición que no pueden simplificarse sin perder precisión.
- Pardot está pensado para empresas que ya realizan ventas en Salesforce. Su principal objetivo es captar, puntuar y nutrir a los clientes potenciales hasta que estén listos para ser trabajados por ventas.
Tu elección de plataforma y tus normas de funcionamiento
Algunas empresas simplemente funcionan a toda velocidad. Alguien tiene una idea el lunes, la lanza el martes, y espera un traspaso limpio a ventas para el miércoles. Otras ralentizan las cosas a propósito, porque una regla errónea en la puntuación o el enrutamiento puede crear problemas difíciles de identificar y solucionar.
Básicamente, estás eligiendo una plataforma basándote en estas dos preguntas:
- «¿Con qué rapidez puedes sacar una campaña?»
- «¿Cuánto control necesitas sobre cada paso?»
Puedes forzar a cualquiera de las dos herramientas a hacer el otro trabajo, pero lo pagas con problemas.
También depende de quién trabaje en la automatización cada día. En algunos lugares, los vendedores generales construyen y ajustan los flujos. En otros, una persona dedicada a operaciones controla los cambios porque cada edición tiene efectos secundarios.
En entornos en los que la gente está acostumbrada a resolver las cosas sobre la marcha, los sistemas rígidos lo ralentizan todo. Pero cuando todo se construye en torno a flujos repetibles, los sistemas poco definidos crean lagunas, dudas y un trabajo de limpieza constante. Esta es una de las razones por las que la elección de la herramienta de automatización del marketing es tan importante
HubSpot: un sistema, una verdad
HubSpot es un sistema que da prioridad al CRM, con herramientas de marketing que utilizan los mismos datos. Los contactos, las empresas, los acuerdos y la actividad se almacenan en un solo lugar, de modo que la lógica de marketing funciona en esos registros compartidos en lugar de sincronizarse entre sistemas separados.
Esa única decisión explica la mayor parte de los puntos fuertes y los límites de HubSpot.
Cómo funciona HubSpot en la práctica:
| Área | Cómo funciona HubSpot | Qué significa día a día |
|---|---|---|
| Modelo de datos | Cada persona es un contacto por defecto | Menos problemas de sincronización, menos «versiones» competidoras de un contacto |
| Identidad | Integrado. Las llamadas, los correos electrónicos, las tareas y las etapas de las negociaciones se controlan automáticamente. | Fácil al principio, difícil cuando la gente tiene varios correos electrónicos |
| Automatización | Flujos de trabajo visuales automatizados con reglas establecidas | Fácil de leer y mantener, difícil de personalizar en exceso |
| Informes | Fija las etapas del ciclo de vida y la atribución | Alineación rápida, redefinición limitada |
| Gobernanza | Normas estrictas, libertad limitada | Más seguro para los equipos de ventas, restrictivo para los casos extremos |
HubSpot no es infinitamente configurable, pero es coherente.
Se adapta mejor cuando:
- El marketing y las ventas deben trabajar con el mismo registro de contactos
- La velocidad importa más que el manejo perfecto de los casos límite
- Varias personas necesitan construir y editar la automatización
Puedes tener problemas cuando necesites una lógica condicional compleja, múltiples identidades por persona o definiciones de informes que se ajusten a las definiciones de etapas de HubSpot. Puedes superar esos límites, pero cada solución puede crear nuevos problemas en otros lugares.
HubSpot mantiene las cosas sencillas limitando tus opciones. Si esa configuración coincide con tu forma de trabajar, puede ser genial. Si no, puede llegar a ser bastante frustrante.
Otro problema frustrante es la mala ubicación en la bandeja de entrada. Cuando los correos electrónicos no aterrizan donde deberían, los sólidos informes de HubSpot son los primeros en fallar. Reserva una demostración gratuita de InboxAlly y mantén tus campañas de marketing por correo electrónico honestas y de alto rendimiento en todo momento.
Marketo: precisión por encima de comodidad
Marketo funciona mejor cuando tus esfuerzos de marketing se convierten en un sistema que puedes ejecutar siempre de la misma manera. Esto puede convertirse en una necesidad real en situaciones que requieren una lógica repetible que se mantenga estable cuando el volumen, las reglas de enrutamiento y las solicitudes de informes se acumulan.
El gran cambio de Marketo es cómo te hace construir. Para crear una campaña, construyes un contenedor (un Programa), y luego le añades reglas, listas, correos electrónicos, formularios, seguimiento y otros activos de marketing. Esa estructura suena a trabajo innecesario hasta que llevas seis meses y aún puedes rastrear por qué ocurrió algo, quién entró y qué desencadenó el siguiente paso.
Cómo funciona Marketo en la práctica
| Área | Cómo funciona Marketo | Qué significa día a día |
|---|---|---|
| Modelo de datos | Utiliza sus propios registros de marketing sincronizados con el CRM | Más flexibilidad, más cosas que mantener sincronizadas |
| Identidad | Gestión separada de contactos y clientes potenciales | Debes decidir cómo se cuentan las personas |
| Automatización | Flujos basados en reglas construidos a partir de bloques lógicos | Muy potente, más lento de construir |
| Informes | Basados en programas, puntuación y reglas del ciclo de vida | Claro sólo si se definen y siguen las reglas |
| Gobernanza | Pocas restricciones incorporadas | Flexible, pero fácil de romper sin control |
Aquí la disciplina es la clave. Si ya eres meticuloso con los nombres, la propiedad y el control de versiones, empieza a dar sus frutos rápidamente. De lo contrario, Marketo se convierte en una prueba de estrés.
Se adapta mejor cuando:
- Las definiciones de los datos ya existen y se siguen
- La automatización debe sobrevivir a la escala, los traspasos y el tiempo
- Uno o dos propietarios controlan la lógica (los pequeños cambios pueden tener una gran repercusión)
- Los informes deben poder rastrearse meses después
Hay una curva de aprendizaje algo más pronunciada con Marketo porque expone cada regla y dependencia a medida que construyes. Si puedes vivir con ello, puede ser una herramienta de escalado bastante capaz.
Pardot: marketing dentro de las reglas de Salesforce
Pardot sólo tiene sentido una vez que Salesforce ya ha definido cómo funciona el negocio, porque se basa en la integración nativa de Salesforce en lugar de en su propia capa de datos. Los clientes potenciales, los contactos, los tratos, las campañas y la propiedad están controlados por Salesforce, y Pardot simplemente sigue esas reglas.
Por eso, puede parecer limitado si vienes de HubSpot o Marketo. No tienes plena libertad para crear flujos personalizados, cambiar las reglas del ciclo de vida o remodelar el funcionamiento de los registros. A cambio de una menor flexibilidad, los informes de Salesforce se mantienen coherentes, y el departamento de ventas no tiene que resolver más tarde definiciones contradictorias.
Si Salesforce es el sistema en el que la gente confía, Pardot actúa como un filtro. Limita hasta qué punto el marketing puede desviarse de la lógica CRM. Eso no es un compromiso; es la cuestión.
Cómo funciona Pardot en la práctica:
| Área | Cómo funciona Pardot | Qué significa día a día |
|---|---|---|
| Modelo de datos | Utiliza la integración con Salesforce para clientes potenciales, contactos y campos | Marketing debe seguir la estructura de CRM |
| Identidad | La identidad se define en Salesforce | La identidad no se decide en Pardot |
| Automatización | Engagement Studio funciona con datos de Salesforce | Los cambios dependen de la configuración del CRM |
| Informes | Informes basados principalmente en Salesforce | Los informes coinciden con las vistas de ventas |
| Gobernanza | Los cambios suelen requerir conocimientos técnicos de Salesforce | Sistema más seguro, cambios más lentos |
Pardot puede parecer más lento porque la mayoría de los cambios dependen de Salesforce. La actualización de la automatización a menudo requiere trabajar con un administrador de Salesforce, esperar a que los campos se sincronicen y verificar que los permisos y las estructuras de datos coincidan. No puedes saltarte estos pasos, porque afectan directamente al funcionamiento de la campaña.
Se adapta mejor cuando:
- Salesforce ya define etapas de canalización y reglas de propiedad
- Mantener la coherencia de los datos es más importante que la velocidad de experimentación
- Sólo unas pocas personas pueden cambiar las reglas de automatización avanzada
Lo que Pardot cambia realmente es quién improvisa. Si sigues adelante, ten en cuenta que todo cambio debe respetar los objetos y reglas compartidos.
Modelos de datos y atribución
Una simple pregunta como «¿Cuántos clientes potenciales generó este seminario web?» a menudo se convierte en una discusión. El número varía en función de dónde mires, cómo lo exportes y los filtros que apliques.
Podrías culpar a las herramientas cuando HubSpot, Marketo y Pardot muestran algo diferente. Pero la mayoría de las veces, las herramientas están haciendo exactamente aquello para lo que fueron creadas. El desacuerdo suele venir de cómo se define un «cliente potencial» y qué registros se cuentan cuando los datos se transfieren entre sistemas.
La identidad suele ser la primera línea de fallo. Algunas configuraciones tratan una dirección de correo electrónico como la persona. Otras se basan en los ID de Contacto o Cliente potencial de Salesforce. Pero una sola persona que utilice dos direcciones de correo electrónico, o que exista como Cliente potencial y como Contacto, puede contarse más de una vez, a menos que decidas claramente qué registro representa a la persona real y cuáles se integran en él.
Otro problema común son las marcas de tiempo. Una «fecha de conversión» puede significar el primer formulario rellenado, cuando alguien se convierte en cliente potencial, cuando se crea una operación, cuando se cierra o cuando se produce el primer pago. Todas ellas tienen sentido, pero significan cosas diferentes. Si cada informe utiliza una diferente, los gráficos mes a mes pierden relevancia.
A veces, sin embargo, se trata simplemente de que los distintos sistemas responden a preguntas diferentes: cómo se mueven los tratos, dónde cae el dinero, etc. La atribución sólo se asienta cuando cada sistema tiene una definición clara, y esas definiciones están conectadas con un propósito.
Elegir la plataforma de automatización de marketing adecuada
Independientemente del software de automatización del marketing que elijas, el tiempo que dediques a comprender cómo se comporta en tu configuración nunca es una pérdida de tiempo. Los mayores problemas provienen de suposiciones de las que no te has dado cuenta hasta meses después. Aprenderlas pronto ahorra mucho trabajo.
Si no tienes espacio para evaluarlo todo en profundidad, céntrate en las partes con las que trabajarás cada semana: informes, traspasos a ventas y cómo se realizan los cambios. Esas áreas revelan rápidamente si un sistema seguirá siendo manejable o se convertirá poco a poco en una fricción.
Y por cada hora que pases comparando plataformas, pasa una hora utilizando una. Los flujos de trabajo reales sacan a la luz las ventajas y desventajas más rápido de lo que lo haría leer sobre ellas.
La elección de la plataforma importa. También lo es que los correos lleguen o no. Prueba InboxAlly para eliminar la colocación en la bandeja de entrada como variable, y luego juzga HubSpot vs Marketo vs Pardot en función del rendimiento real.