Si alguna vez has creado un embudo de correo electrónico y has sentido que no funcionaba como debería, no eres el único.
No es porque tu texto fuera débil, o tus líneas de asunto, o incluso tu oferta. Es porque la forma en que las personas se mueven por los embudos de correo electrónico es desordenada, incoherente y profundamente personal. Sin embargo, la mayoría de los consejos sobre correo electrónico siguen asumiendo que todo el mundo progresa tranquilamente de una etapa a la siguiente.
En este post, nos replantearemos el embudo de marketing en sí: cómo funciona, dónde puedes esperar que surjan problemas y qué hacer cuando tu público objetivo no se comporta como tu diagrama dice que debería hacerlo.
Aprenderás:
- Por qué la mayoría de las estrategias de marketing son contraproducentes
- Cómo dejar de forzar a los suscriptores a seguir el mismo recorrido del cliente
- Qué métricas te dicen cuando tu embudo está roto
- Y donde la entregabilidad hace o deshace tus resultados
Echemos un vistazo más de cerca a cómo funcionan los embudos de correo electrónico hoy en día, ¡y cómo construir uno que ofrezca resultados asombrosos!
El embudo que todo el mundo dibuja (y por qué rara vez funciona)
Ya conoces el diagrama: Etapa de concienciación → Etapa de interés → Etapa de consideración – Conversión → Retención. Limpio, predecible y con la cómoda forma de un embudo. Se enseña en todas partes, pero rara vez funciona.
Eso es porque, en realidad, los clientes de pago no siguen un embudo de marketing tradicional.
Algunos se registran durante una venta flash, ignoran todos los correos de seguimiento y se dan de baja un mes después. Otros hojean cinco boletines, no hacen clic en nada, y una mañana aparecen y hacen una compra de 500 $. Entonces, ¿qué ocurre?
Los embudos no fracasan porque la teoría sea errónea, sino porque los profesionales del marketing asumen que los clientes potenciales se mueven paso a paso, como si tus correos electrónicos fueran las únicas migas de pan que siguen. Esto no funciona así.
La gente toma decisiones cuando algo hace clic. Puede que sea una reseña, testimonios de clientes, una línea de asunto o una historia aleatoria de Instagram que vieron hace tres semanas. A veces, es sólo una cuestión de oportunidad, no de persuasión.
Si tu propio embudo de marketing por correo electrónico asume un comportamiento lineal, interpretarás mal lo que funciona y desperdiciarás tus esfuerzos de marketing. Redoblarás el contenido de la «parte superior del embudo» para las personas listas para comprar, o enviarás correos electrónicos de ventas a clientes potenciales que ni siquiera saben lo que hace tu producto.
Los embudos siguen funcionando, pero sólo si se adaptan al comportamiento de las personas, no al modo en que un gráfico de marketing dice que deben hacerlo.
Los embudos se rompen por arriba (porque la mayoría de los imanes de clientes potenciales son un asco)
Demasiados embudos empiezan con un reclamo desesperado: «¡Guía gratuita para mejorar tu negocio!» o «¡Únete a nuestro boletín para recibir consejos!». Pero nadie se despierta entusiasmado por leer un PDF de 12 páginas titulado «Los 7 secretos para mejorar tu negocio«. Eso es un cebo para construir listas sin ningún valor real.
No es de extrañar, por tanto, que bajen la entregabilidad y las tasas de apertura. En InboxAlly, hemos visto a usuarios culpar a los filtros de spam o a la ubicación de la bandeja de entrada, cuando el verdadero problema está más arriba: la gente se suscribió por razones equivocadas, o incluso sin ninguna razón clara.
Los imanes de clientes potenciales imprecisos atraen clientes potenciales imprecisos, y los clientes potenciales imprecisos no hacen clic, no responden ni convierten.
Entonces, ¿qué funciona mejor? Prestar atención al ajuste, no sólo al volumen. Los mejores opt-ins son
- Específicos para los puntos de dolor, tu audiencia sabe que tiene
- Relevantes para lo que vendes (no sólo lo que suene a moda)
- Activado por intención (como alguien que acaba de ver tu página de precios o ha abandonado su carrito)
Esas son las personas en torno a las que merece la pena construir un embudo de ventas. El resto sólo atasca tu lista y hace que todo sea más difícil de lo necesario.
Si no consigues participación, puede que el problema no sea tu imán de clientes potenciales, sino que tus correos electrónicos ni siquiera llegan.
Pasa tu correo electrónico opt-in por el comprobador de correo electrónico gratuito de InboxAlly para comprobar a dónde va: a la bandeja de entrada, a promociones o a spam.
Tu correo electrónico de bienvenida puede ser decisivo
Para mucha gente, tu correo de bienvenida es también tu correo de despedida.
Ese primer mensaje de tus campañas de marketing por correo electrónico es donde los suscriptores deciden si están dentro o si tus correos van directos al archivo o al spam. Sin embargo, la mayoría de los mensajes de bienvenida parecen de última hora: sosos, robóticos o llenos de enlaces que nadie ha pedido.
Uno bueno hace bien tres cosas:
- Establece expectativas («Esto es lo que obtendrás y con qué frecuencia»)
- Ancla la confianza («Estás en el lugar correcto, te comprendemos»)
- Concuerda con el tono («¿Es ésta una marca que quiero en mi bandeja de entrada cada semana?»)
No tienes una segunda oportunidad. La participación en tu primer correo electrónico (aperturas, clics, incluso respuestas) indica a los proveedores de bandejas de entrada que la gente quiere saber de ti. El servicio de entregabilidad de correo electrónico deInboxAlly es un complemento impresionante porque simula la participación desde el primer correo electrónico, entrenando a las bandejas de entrada para que traten tus mensajes como valiosos.
Puedes elegir varias formas de hacer que tus correos electrónicos sean vistos, pero debes saber esto: descuidar tus correos electrónicos de bienvenida te costará caro. Según GetResponse, los correos electrónicos de bienvenida tienen la tasa de apertura más alta de cualquier tipo de campaña. Pero si lo echas a perder, puede que tus futuros correos no vuelvan a verse.
No todos los abonados quieren el mismo viaje
¿Has enviado alguna vez un correo electrónico de «Primeros pasos» a alguien que ya está metido hasta las rodillas en tu producto? Es incómodo y hace que tu marca parezca poco profesional.
Eso es lo que ocurre cuando los embudos tratan a todos los suscriptores por igual. Pero la gente se une a tu lista desde lugares diferentes, y no todos buscan lo mismo.
Un embudo de marketing por correo electrónico basado en el comportamiento se adapta a lo que hace la gente. Por ejemplo:
- Si alguien acaba de inscribirse en un seminario web, no necesita una entrada de blog de 2022, sino algo que le haga avanzar.
- Si un usuario sigue haciendo clic en los enlaces de «asistencia» pero ignora tus correos electrónicos de marketing, quizá no sea un cliente potencial. Tal vez estén a una mala experiencia de darse de baja.
Tu embudo debe ajustarse a medida que la gente se mueve. Debe segmentar a los clientes potenciales en función de lo que hacen, no sólo de la lista a la que se han apuntado. Eso podría significar enviar tutoriales a los usuarios de prueba, guías más completas a los usuarios avanzados y ofertas exclusivas a los que parecen dispuestos a comprar.
Esto también conlleva un beneficio secundario que la mayoría de los profesionales del marketing pasan por alto: la ubicación en la bandeja de entrada.
Los proveedores de bandeja de entrada miden la frecuencia con que la gente abre, hace clic y responde a tus correos electrónicos. Cuanto más relevantes sean, mejor será tu reputación de remitente. InboxAlly funciona mejor cuando envías el mensaje adecuado a la persona adecuada, porque es entonces cuando el compromiso es auténtico.
Por tanto, segmenta pronto, observa el comportamiento y ajusta a menudo. Tus clientes actuales te lo agradecerán (y también tus índices de colocación en la bandeja de entrada).
El mito de la conversión como línea de meta
A todo el mundo le encanta la palabra «conversión». Es un punto limpio en la tabla que dice: «Lo has conseguido». Pero por muy dulce que sea, la conversión es sólo la mitad de la carrera.
En el momento en que alguien compra, se registra o inicia una prueba, tu trabajo cambia, pero no está ni mucho menos hecho. Ahora estás en el negocio de la retención de clientes.
Los nuevos clientes necesitan orientación. Necesitan una incorporación que les ayude (sin sobrecargarles), un seguimiento que les sirva de apoyo (no de venta) y un control ocasional que demuestre que te preocupas por ellos. Sin eso, podrían perder rápidamente el interés, lo que reduce el valor de vida del cliente y hace que tu embudo sea caro de mantener.
Las marcas con más éxito lo entienden, y por eso envían a los clientes fieles mensajes reflexivos posteriores a la compra, como un rápido «Hola, ¿qué tal?» que llega en el momento justo. Y cada vez que alguien abre o hace clic, los proveedores de bandeja de entrada toman nota: se trata de un remitente de alto valor.
¿Qué métricas son importantes para el rendimiento del embudo?
No hay escasez de cifras en las herramientas de marketing. Todas las plataformas te lanzan gráficos: tasa de apertura, tasa de clics, bajas, rebotes. Pero mirar las métricas del embudo de marketing no es lo mismo que entenderlas. El truco está en saber qué dice cada una de ellas sobre tu embudo.
He aquí cómo leerlos sin engañarte:
- Tasa de apertura: Un buen indicador de si tus líneas de asunto son eficaces. Eso es todo. No confundas visibilidad con compromiso. Unas aperturas altas y unos clics bajos significan que la gente miró y luego no le interesó.
- Tasa de clics: Si tu tasa de clics es alta, estás proporcionando contenido dirigido. Si no lo es, es que el mensaje no tenía sentido, o que la CTA no era lo suficientemente convincente. Sin embargo, si la gente hace clic pero no convierte, probablemente el problema no esté en el correo electrónico en sí, sino en el producto o servicio que le sigue.
- Tasa de conversión: Esto es lo que todo el mundo quiere que aumente. Las aperturas y los clics no significan nada si la gente no actúa. Las conversiones bajas suelen indicar una oferta inadecuada, un momento inadecuado o que te diriges al segmento equivocado.
- Tasa de bajas: Ignora el lento goteo y vigila los picos. Si la gente se da de baja, es señal de que estás prometiendo demasiado, cumpliendo poco o, simplemente, enviando correos a las personas equivocadas con demasiada frecuencia.
- Tasa de rebote: Más que nada es una comprobación de la salud de la lista, pero no deja de ser una métrica importante. Si es alta, tus datos son malos, o lo es tu infraestructura. Sea cual sea el caso, arrastra todo lo demás hacia abajo.
No puedes arreglar lo que no entiendes. Y la mayoría de los problemas del embudo no están en un número: están en la tensión entre dos o tres. Mira ahí y probablemente verás el problema que te está frenando.
El embudo dentro del embudo: reenganche y limpieza
En todas las listas hay personas que se suscribieron, quizá incluso hicieron clic una vez, y luego desaparecieron. Cuando los suscriptores de correo electrónico dejan de responder, tienes dos opciones: limpiarlos o intentar que vuelvan. Los mejores embudos hacen ambas cosas.
A veces, todo lo que hace falta es un codazo suave con un «¿aún quieres saber de nosotros?». Si eso no funciona, prueba con una oferta personalizada como un descuento, un recurso exclusivo o un recordatorio de aquello por lo que se suscribieron originalmente.
Si nada de eso funciona, lo mejor es dejarles marchar. Un elegante correo electrónico de despedida hace más por tu reputación que una lista llena de contactos desconectados. Los suscriptores inactivos pueden afectar negativamente a tu reputación de remitente. Cuantas más personas ignoren tus correos electrónicos, más asumirán los proveedores de bandejas de entrada que tu contenido no es valioso.
InboxAlly puede ayudar a simular un compromiso positivo para reeducar a las bandejas de entrada para que vean tus mensajes como dignos de confianza, pero eso sólo funciona si lo que envías realmente merece atención.
Automatiza menos, piensa más
La automatización es poderosa, pero también es peligrosa en las manos equivocadas.
Que puedas automatizar todas las partes de tu embudo de marketing digital no significa que debas hacerlo. El exceso de automatización es la causa de que alguien reciba un correo electrónico de «¡Bienvenido!» cuando ya lo ha cancelado, o una presentación de un producto que acaba de comprar ayer.
Una mala automatización rompe la fidelidad del cliente, y una vez que la pierdes, no hay flujo de trabajo que pueda arreglarlo.
Tu embudo debe utilizar la automatización con moderación y de forma estratégica. Es decir:
- Activar correos electrónicos basados en un comportamiento real (como visitar una página de precios, no sólo unirse a una lista)
- Utilizar la lógica condicional para omitir pasos irrelevantes, de modo que los compradores habituales no reciban ofertas introductorias
- Construir flujos que se adapten a lo largo del tiempo en lugar de lanzar la misma secuencia a todo el mundo
Si se hace bien, la automatización debe parecer invisible. El lector no debería pensar: «Esto forma parte de una secuencia». Debería pensar: «Esta marca me entiende».
Y ése es el verdadero objetivo: no automatizar más, sino automatizar mejor. Cuando tus correos electrónicos parecen personales, oportunos e intencionados, se ganan la atención. Eso es lo que hace que un embudo funcione.
Un rápido TLDR
Vamos a resumirlo. Los embudos fuertes suelen compartir algunos movimientos inteligentes:
- Lead magnets que coincidan con lo que vendes
- Correos electrónicos de bienvenida que marcan la pauta y ganan confianza
- Segmentos basados en acciones, no sólo en dónde se inscribieron las personas
- Automatización que se adapta en lugar de disparar a ciegas
- Métricas que cuentan la historia completa cuando se miran en conjunto
- Un bucle de limpieza para los abonados que se han callado
Construir para el comportamiento y no sólo la mejor estrategia de marketing por correo electrónico es lo que hace que tus correos lleguen, conviertan y, lo que es más importante, sean relevantes.
Construye embudos que parezcan conversaciones
Tu embudo no es un diagrama. Es una serie de conversaciones con gente corriente que está ocupada, distraída y escéptica ante cualquier cosa que parezca un discurso.
Si tus correos electrónicos hablan a la gente en lugar de a ella, no te salvará ninguna automatización o segmentación inteligente. Los embudos que funcionan son los que clavan esta idea.
InboxAlly te ayuda a ganarte esa oportunidad asegurándose de que tus correos lleguen donde deben: a la bandeja de entrada, no al spam. Pero una vez allí, depende de ti hacer que cuente.
Construye un embudo que respete al lector, y éste te devolverá el favor con atención, confianza y acción.