La mayoría de los remitentes de correo electrónico están optimizando las cosas equivocadas, como probar las líneas de asunto y obsesionarse con los tiempos de envío, mientras que una parte de su correo se dirige directamente al spam.
La capacidad de entrega es la parte menos obvia del marketing por correo electrónico a la que todavía hay que prestar atención. Incluso cuando tu tasa de entrega es del 99%, la ubicación en la bandeja de entrada puede acabar con el compromiso por razones que no tienen nada que ver con tu contenido.
Si ya sabes que la entregabilidad es importante y quieres entender por qué merece más atención de la que la mayoría de la gente le presta, entonces este artículo es para ti.
Puntos clave
- La entregabilidad y la tasa de entrega no son la misma métrica. Una tasa de entrega alta significa que tu correo fue aceptado por un servidor. No dice nada sobre si llegó a la bandeja de entrada principal. La tasa de colocación en la bandeja de entrada, las tendencias de compromiso y la tasa de quejas por spam te indican en realidad cómo está funcionando la entregabilidad.
- La capacidad de entrega es un problema de reputación, no sólo técnico. Una autenticación adecuada y la higiene de la lista sientan las bases, pero un compromiso constante construye la reputación del remitente, que con el tiempo se gana una ubicación fiable en la bandeja de entrada.
Entrega y entregabilidad no son lo mismo
Pueden sonar igual, pero son dos cosas completamente distintas.
La entrega de correo electrónico mide si tu mensaje llegó al servidor de correo del destinatario. Si no fue rebotado, cuenta. Si tu ESP muestra un 99%, sigues adelante.
La entregabilidad del correo electrónico es lo que ocurre dentro de ese servidor una vez que llega el mensaje. Cada uno de los principales proveedores de servicios web, como Google y Yahoo, ejecuta su propia lógica de filtrado y decide adónde va tu correo. Esa decisión es totalmente invisible para tu ESP.
Piénsalo así: un índice de entrega del 99% significa que tu cartero aceptó el paquete. Que acabara en la puerta de casa o en la papelera de reciclaje es una cuestión totalmente distinta.
Las métricas de entregabilidad que realmente reflejan su salud son la tasa de colocación en la bandeja de entrada, la tasa de quejas por spam y las tendencias de compromiso. Más adelante hablaremos de cómo realizar su seguimiento.
Lo que te cuesta una mala entregabilidad
Si el 20% de tus envíos acaban en spam, no estás dirigiéndote a toda tu lista, sino a quienquiera que compruebe su carpeta de correo no deseado. Eso es una fracción de la gente con la que crees que estás hablando.
El cálculo de los ingresos se hace rápidamente. Una campaña que convierte al 3% desde la bandeja de entrada convierte casi a cero desde el spam. A lo largo de un año de envíos, no es un error de redondeo.
La Asociación de Marketing Directo calcula que el correo electrónico genera entre 36 y 44 dólares por cada dólar gastado. Esa cifra requiere la colocación en la bandeja de entrada.
También está lo que le hace a tu marca. Según la investigación de Sinch Mailjet, cuando los correos electrónicos caen sistemáticamente en el spam:
- El 32,8% de los consumidores se sienten molestos o frustrados
- El 10% pierde la confianza en la marca
- 9,9% se da de baja
El tercio restante que dice que no le importaría no es neutral. Un suscriptor que ha dejado de prestar atención es uno que ya has perdido; sólo que aún no lo ha hecho oficial.
Y el correo electrónico transaccional empeora todo esto. Los restablecimientos de contraseña, las confirmaciones de pedido, las alertas de cuenta son mensajes que la gente está esperando. Cuando desaparecen en el spam, los clientes se frustran rápidamente, y toda la atención negativa recae sobre tu marca, no sobre tu proveedor de servicios de correo electrónico.
La mala entregabilidad rara vez es un fallo catastrófico. Suele ser un deterioro lento que se traduce en tasas de reclamaciones, disminución del compromiso y listas de bloqueo que pasan desapercibidas durante semanas. La mayoría de los factores que lo provocan son controlables, y esa es la parte que merece la pena comprender.
Cómo se mide la colocación en la bandeja de entrada en el marketing por correo electrónico
La colocación en la bandeja de entrada no puede medirse del mismo modo que la tasa de entrega. Tu ESP no tiene visibilidad de lo que Gmail hace con tu correo después de aceptarlo, porque esa decisión ocurre dentro de los sistemas de Gmail, que no están abiertos al público.
¿Cómo lo averiguas? Listas de semillas .
Las herramientas de prueba de entregabilidad mantienen redes de direcciones repartidas por Gmail, Outlook, Yahoo, Apple Mail y otros. Envías tu campaña a esas direcciones junto con tu lista real, y la herramienta te informa de dónde ha llegado en cada proveedor. Bandeja de entrada principal, pestaña de promociones, carpeta de spam. Proveedor por proveedor.
No es una ciencia perfecta, pero son lo más parecido a ver realmente dentro de la caja negra y comprobar la colocación entre proveedores antes de un envío importante es mucho más barato que descubrir que algo ha ido mal después.
Así que antes de enviar una gran campaña, haz una rápida comprobación previa al vuelo. Empieza una prueba gratuita de InboxAlly para hacer un seguimiento de dónde aterrizan tus correos electrónicos y reforzar las acciones que mueven la colocación mientras aún tienes tiempo de hacer ajustes.
Qué evalúan los proveedores de buzones
Los proveedores de buzones realizan una evaluación continua de tu comportamiento de envío, y unas pocas cosas tienen un impacto mayor que el resto:
Reputación del remitente es la puntuación compuesta en la que se basa todo lo demás. Se construye a partir de cómo interactúan los destinatarios con tu correo, lo coherentes que son tus patrones de envío y el tipo de lista a la que envías. Las quejas por spam son las peores, y una tasa sostenida por encima del 0,3% es suficiente para causar un gran daño en Gmail. Tanto la reputación de dominio como la de IP contribuyen de forma independiente, algo a tener en cuenta cada vez que cambies la infraestructura de envío.
Los protocolos de autenticación del correo electrónico son la base de todo correo electrónico. SPF, DKIM y DMARC garantizan que tu correo procede de quien dice ser. Sin los tres, cualquier correo electrónico puede activar los filtros de spam, porque no hay razón para que los proveedores de servicios de Internet otorguen confianza a los envíos no autenticados. Gmail y Yahoo exigen ahora las tres cosas a los remitentes masivos. DMARC en p=reject es la mejor señal de que tu dominio remitente está protegido contra la suplantación de identidad.
La cadencia de envío suele pasarse por alto porque parece insignificante. Pero un calendario de envíos predecible indica a los proveedores que eres un remitente legítimo. Los spammers suelen enviar en ráfagas irregulares, por eso un repentino pico de volumen procedente de un dominio sin historial que lo respalde se parece exactamente a eso. La calidad del contenido no lo anula.
La calidad de la lista y el compromiso son un trabajo continuo. Las direcciones no válidas, las trampas de spam y los grandes grupos de direcciones inactivas o no válidas merman la reputación. Un bajo compromiso indica a los proveedores que los destinatarios no quieren tu correo. Es una razón suficiente, desde su punto de vista, para empezar a enviarlo a otra parte.
InboxAlly existe específicamente para impulsar las métricas de compromiso del correo electrónico que más valoran los proveedores, lo que ayuda a los remitentes a reconstruir la colocación sin esperar meses a que el comportamiento orgánico cambie las cosas. Si esto te parece algo con lo que estás luchando últimamente, inicia una prueba gratuita y comprueba cómo un mejor compromiso produce mejores resultados.
Hay que tener en cuenta una cosa: Gmail, Outlook y Yahoo no evalúan estas señales de la misma manera. Gmail se basa sobre todo en el comportamiento individual de los destinatarios, lo que significa que tu reputación en Gmail depende de cómo interactúen tus suscriptores concretos con tu correo, no de los remitentes en general. Outlook tiene más en cuenta la antigüedad del dominio y el historial de autenticación, y Yahoo es especialmente sensible a los índices de reclamaciones.
Sí, así se complica.
Por qué el compromiso es la palanca que mueve la colocación
La autenticación y la higiene de la lista te mantendrán alejado de problemas serios, pero el compromiso es lo que construye una buena colocación en primer lugar.
Cuando los destinatarios abren el correo, se desplazan por él, hacen clic, responden o lo mueven fuera del spam, los proveedores lo registran como prueba de que tu correo es deseado. Este comportamiento se acumula con el tiempo y decide en parte cómo se enrutan los futuros envíos desde tu dominio. Rescata suficientes correos del spam, recibe suficientes respuestas, y los proveedores recalibrarán su lectura de tu dominio en consecuencia.
Por el contrario, que una gran parte de tu lista no se comprometa nunca no es una condición neutral. Los proveedores interpretan la baja participación prolongada como una confirmación de que los destinatarios no quieren ese correo. Una configuración técnicamente impecable no anula eso.
Por eso, los remitentes que tratan el compromiso como una aportación a la entregabilidad tienen una mejor ubicación en la bandeja de entrada que los que no lo hacen. Segmentar a los suscriptores inactivos, realizar campañas de reenganche antes de dar de baja a las personas, enviar contenido que merezca la pena abrir, todo ello repercute en la forma en que los proveedores clasifican tu dominio.
Cómo saber si algo va mal
La mayoría de los remitentes lo descubren demasiado tarde, normalmente cuando un cliente se queja, o alguien se da cuenta por fin de que las tasas de apertura han ido cuesta abajo durante un tiempo.
Algunas cosas que debes vigilar antes de llegar a ese punto:
- Tasa de quejas por spam: las Herramientas para Postmaster de Gmail te proporcionan datos a nivel de dominio. Por encima del 0,1% merece la pena investigar. Por encima del 0,3% significa que los filtros de spam ya están haciendo su trabajo.
- Tendencias en la tasa de rebote – El aumento de las direcciones de correo electrónico rebotadas casi siempre tiene algo que ver con el deterioro de la lista. Enviar repetidamente a direcciones muertas indica a los proveedores que la higiene de tu lista es deficiente.
- Descensos inexplicables de la participación – Un descenso de la tasa de apertura o de clics que no se corresponde con ningún cambio de contenido suele ser un problema de colocación.
- Estado de la lista de bloqueo – MXToolbox te permite comprobar tu dominio e IP en las principales listas de bloqueo. Algunos ESP lo muestran, pero muchos no.
La mayoría de los problemas de entregabilidad siguen el mismo patrón: pequeño > ignorado > grave. No seas de los que reaccionan sólo cuando la colocación baja de repente.
Lo esencial
La mejor campaña del mundo no consigue nada de la carpeta de spam. Y a diferencia de muchas variables de marketing, la ubicación en la bandeja de entrada es realmente mejorable con una atención constante a la reputación, la autenticación del correo electrónico y el compromiso.
Si tratas esto como un trabajo continuo, estarás bien encaminado para no tener problemas. Pero si lo tratas como un montaje de una sola vez, probablemente pasarás mucho tiempo recuperando terreno que no necesitabas perder.
Si la ubicación de la bandeja de entrada se ha convertido en un problema y la parte técnica parece estar bien, el problema casi siempre es el comportamiento de la reputación. Prueba InboxAlly gratis y refuerza el compromiso que los proveedores de bandejas de entrada utilizan para clasificar tu correo, de modo que tus correos electrónicos de marketing puedan acabar por fin donde les corresponde.