Si utilizas Klaviyo, probablemente no esperabas que la entregabilidad del correo electrónico se convirtiera en la parte difícil. Configuras flujos, conectas tus datos y ves cómo aumentan los ingresos. Es fácil. Pero a veces, los correos electrónicos que solían aterrizar de forma fiable en la bandeja de entrada empiezan a acabar en otra parte, normalmente sin un gran cambio por tu parte.
Por eso es tan frustrante.
El envío basado en el comportamiento es potente, pero también cambia cómo se distribuyen el volumen y el compromiso a lo largo del tiempo. Por eso, los problemas de entregabilidad del correo electrónico de Klaviyo tienden a aparecer meses después, una vez que las automatizaciones se han apilado y el envío se ha expandido lentamente.
En este artículo, aprenderás por qué ocurre eso, dónde se acumula la presión y cómo solucionarlo sin recurrir a retoques de copia, reglas anticuadas o consejos de listas de control.
Puntos clave
- Los problemas de spam de Klaviyo suelen deberse a que el compromiso se propaga de forma desigual a medida que crece el volumen de envío de correos electrónicos.
- Las correcciones tácticas pueden ayudar marginalmente, pero no se sostienen si sigues enviando segmentos que no responden. Mientras el volumen se expanda hacia personas que ya no se comprometen, la colocación seguirá degradándose.
Klaviyo no arruina la entregabilidad, pero cambia la ecuación
Klaviyo no decide si tus correos llegan a la bandeja de entrada o a la de spam. Los proveedores de bandejas de entrada sí lo hacen. Lo que Klaviyo controla es quién cumple los requisitos para recibir un correo electrónico, cuándo se envía y cómo se ramifican los mensajes en función del comportamiento. Una vez que el mensaje sale de Klaviyo, las decisiones de filtrado recaen enteramente en Gmail, Yahoo, Outlook y el resto.
Esa distinción es importante porque el modelo de Klaviyo cambia la forma en que crece el volumen.
Las campañas de correo electrónico normales son sencillas. Eliges un segmento, envías una campaña y se acaba el envío. Si no programas más campañas, no se envía nada más. Por eso, muchos profesionales del marketing asumen que con Klaviyo el volumen total de correos electrónicos se mantiene más o menos igual a lo largo del tiempo.
Pero el envío basado en el comportamiento funciona de otra manera. Los flujos siguen funcionando todos los días, nuevas personas se cualifican y las antiguas a menudo nunca se caen del todo. Aunque nunca añadas otra campaña, el envío total sigue aumentando a medida que más personas pasan por las mismas automatizaciones.
Esto suele ocurrir cuando los resultados parecen mejores. Todo, desde las automatizaciones a los ingresos y otras métricas, muestra promedios saludables, y el sistema parece estar haciendo su trabajo.
El problema es que los proveedores de bandejas de entrada no se fijan en la intención ni en la calidad de la configuración, sino en los resultados. A medida que se expande el envío basado en el comportamiento, llegan más mensajes a personas que no han interactuado en mucho tiempo. Los suscriptores comprometidos siguen respondiendo, pero ahora son una minoría.
Por eso los problemas de entregabilidad tienden a surgir después de que las cosas hayan ido bien durante un tiempo, una vez que los flujos se han ampliado, solapado y aumentado la cantidad de correo que recibe cada bandeja de entrada.
La reputación del remitente es un patrón
Un error común es creer que la reputación del remitente es un número único que puedes controlar y proteger. Eso es cómodo, pero también engañoso. Los proveedores de bandeja de entrada no juzgan tus envíos basándose en una media, sino en cómo responden los distintos grupos de personas cuando llegan tus correos electrónicos.
Imagina dos marcas que envían la misma campaña. Ambas registran una tasa de apertura del 25% y, al menos sobre el papel, parecen idénticas. En realidad, sus correos electrónicos pueden aterrizar de forma muy diferente. Una marca obtiene la mayoría de sus aperturas de personas que leen, hacen clic y compran con regularidad. La otra obtiene las mismas aperturas de un grupo cada vez más reducido que sigue participando, mientras que el resto de la lista no hace nada.
La media oculta esa diferencia, pero la colocación en la Bandeja de entrada no.
Los suscriptores comprometidos son poderosos porque abren rápidamente, hacen clic y responden. Estas acciones ayudan a compensar el escaso compromiso del resto de la lista. Pero, irónicamente, eso también hace que sea más fácil ignorar lo que ocurre en otras partes. Si una campaña parece buena basándose únicamente en las métricas de participación, la mayoría de los profesionales del marketing la toman al pie de la letra y la dan por terminada.
Sin embargo, esa distribución es exactamente lo que los proveedores de correo electrónico supervisan activamente cuando evalúan la reputación de envío y la reputación de dominio. Ven quién abre, quién no, y con qué frecuencia cada grupo sigue recibiendo correos electrónicos de marketing por correo electrónico de la misma dirección de correo electrónico del remitente. Con el tiempo, los mensajes enviados a suscriptores no comprometidos empiezan a superar la actividad de los pocos comprometidos.
Por eso la mala reputación del remitente suele aparecer cuando el compromiso cae en general, pero cuando se concentra. También por eso la antigüedad de la lista y el momento de la supresión importan mucho más de lo que la mayoría de los profesionales del marketing tienden a reconocer. Volveremos sobre ello.
Por qué los flujos de Klaviyo aceleran la colocación de spam más rápido que las campañas
Los flujos de automatización pueden parecer engañosamente seguros porque no parecen grandes. Cada uno envía un pequeño número de correos electrónicos a un grupo reducido, desencadenados por una acción específica. Comparado con una campaña masiva, eso parece mucho más controlado.
Pero a medida que añades más automatizaciones, un mismo abonado puede optar a varios flujos a la vez:
- Examinar flujo
- Carro abandonado
- Después de la compra
- Volver a ganar
Ninguna de ellas es excesiva por sí sola, pero juntas aumentan la frecuencia con la que el mismo destinatario recibe noticias tuyas. Esta frecuencia aumenta sin ningún cambio en el calendario de envíos.
La mayoría de los flujos se construyen una vez y se dejan funcionando, por eso puede ser más difícil detectar un aumento del volumen de correos electrónicos con el tiempo. Las reglas de cualificación rara vez caducan, a menos que añadas deliberadamente una condición de salida. Si no tienes cuidado con cómo configuras los flujos, los perfiles que dejaron de abrirse hace meses pueden seguir calificando para nuevos pasos, nuevas ramas y nuevos mensajes, simplemente porque activaron algo una vez.
Aquí es donde la decadencia del compromiso de la que hemos hablado antes empieza a aparecer de forma sutil. Los suscriptores inactivos no sólo reciben un correo electrónico más. Reciben muchos, repartidos en distintas automatizaciones, cada una de las cuales refuerza el mismo historial de falta de respuesta. Mientras tanto, los clientes más comprometidos siguen interactuando y hacen que el sistema parezca saludable a simple vista.
Desde el punto de vista de la reputación, los flujos amplifican el comportamiento desigual. El grupo receptivo se mantiene receptivo. El grupo que no responde sigue acumulando entregas sin actuar. Como los flujos funcionan continuamente, ese desequilibrio crece cada día, no sólo en los días de campaña.
En pocas palabras, las campañas son visibles y fáciles de controlar. Puedes ver cuándo se producen picos de volumen y suavizar el envío. Los flujos son graduales y persistentes. Cambian las matemáticas subyacentes a tu programa, no las métricas que ves en la superficie.
Si quieres ver cómo funciona esto directamente en Klaviyo, consulta esta guía para aprender a conectar Klaviyo con InboxAlly y controlar el comportamiento de colocación en la bandeja de entrada.
Volumen y frecuencia: donde las buenas intenciones van mal
Reglas como «un correo electrónico al día por bandeja de entrada» existen por una razón. Son una aproximación a la tolerancia. Pasado cierto punto, la atención disminuye y las no respuestas se acumulan más rápido de lo que el compromiso puede compensarlo. El problema es que estas reglas se diseñaron para programas con muchas campañas, donde la frecuencia es visible e intencionada, lo que no ocurre con los flujos automatizados.
Klaviyo hace que sea fácil superar la frecuencia segura sin que nadie se dé cuenta. Los calendarios de campaña pueden parecer razonables mientras los flujos siguen enviando correos electrónicos en segundo plano. Ninguno de esos correos electrónicos parece excesivo por sí solo, pero juntos suman un nivel de exposición que ninguna regla por sí sola capta.
Aquí es donde la intención y el resultado divergen. Los equipos quieren estar presentes sin ser molestos, así que para ello mantienen flujos y segmentos amplios. El resultado suele ser lo peor de ambos mundos:
- Los perfiles no comprometidos siguen recibiendo correos mucho más allá de su ventana de interés
- Los contactos más comprometidos a veces te escuchan menos de lo que podrían hacerlo sin riesgo
Los proveedores de bandeja de entrada responden a lo que ocurre realmente, no a lo que pretendías hacer. Ven envíos repetidos sin respuesta de un grupo y oportunidades perdidas con otro.
Los horarios no solucionan por sí solos los problemas de frecuencia. Enviar menos correos electrónicos de forma generalizada sólo reduce el volumen, pero no cambia quién puede recibir correos. Por eso, decidir cuándo alguien debe dejar de recibir correos es mucho más importante que elegir la cadencia perfecta.
¿Qué arregla los problemas de spam de Klaviyo a largo plazo?
Ahora vamos a lo que la mayoría de vosotros habéis venido a buscar: los cambios que mantienen intacta la colocación en la bandeja de entrada a medida que crece tu programa Klaviyo. Hay cuatro que seguirán siendo eficaces a largo plazo:
- Supresión con un plazo: Los suscriptores no comprometidos deben dejar de recibir correo tras un periodo definido de inactividad, no después de haber sido ignorados durante un año. El tiempo es la clave. Cuanto más tiempo pasa alguien recibiendo correos sin responder, más historial acumulas que juega en tu contra. Cortarlo antes cambia la trayectoria de todo el programa.
- Cualificación por encima de optimización: El siguiente cambio tiene que ver con la cualificación. En lugar de preguntarte cómo mejorar los correos electrónicos individuales, pregúntate quién debería seguir recibiéndolos. El endurecimiento de las normas de cualificación obliga a tomar decisiones sobre la relevancia. Mejorar las líneas de asunto o los tiempos de envío no sirve de nada si los mismos perfiles desconectados siguen cumpliendo los requisitos para todo.
- Apropiación continua de los flujos: Los flujos también necesitan una revisión continua. A menudo se construyen cuando el compromiso parece claro y luego se dejan sin tocar mientras la audiencia cambia a su alrededor. Las normas de entrada que tenían sentido hace meses pueden seguir añadiendo personas que ya no interactúan. Tratar los flujos como sistemas significa revisar quién puede entrar, cuándo sale y cómo se solapan los flujos, no sólo si te están haciendo ganar dinero.
- Seguimiento de la colocación: Por último, tienes que mirar más allá de las aperturas. Las aperturas son útiles, pero eliminan demasiados matices. La colocación te dice si los mensajes llegan a la bandeja de entrada principal de forma coherente o si se desvían a otra parte. Ahí es donde InboxAlly puede ayudarte a ver dónde aterrizan los correos electrónicos y a ajustar el comportamiento de envío antes de que los pequeños problemas se conviertan en problemas a largo plazo.
Nada de esto produce resultados instantáneos, pero es la forma en que los programas de correo electrónico recuperan la ubicación en la bandeja de entrada y la mantienen estable a medida que aumentan el volumen de envíos y la automatización.
Fija la ubicación en la bandeja de entrada con un calendario de envíos coherente
La mayoría de los problemas de entregabilidad provienen de enviar demasiado correo a personas que dejaron de responder. Klaviyo facilita el escalado, pero también hace que sea fácil perder de vista la elegibilidad. Consigue que la supresión, la cualificación y la propiedad del flujo sean correctas, y la colocación en la bandeja de entrada volverá a ser predecible.
¿Quieres dejar la entregabilidad en manos de otro? Prueba InboxAlly y comprueba cómo funcionan tus flujos Klaviyo cuando la colocación en la bandeja de entrada no es el cuello de botella.