Marketo te proporciona un potente conjunto de herramientas para crear campañas, puntuar clientes potenciales y automatizar el ciclo de vida del correo electrónico. Pero no hará que esos correos lleguen a la bandeja de entrada por ti. Eso depende enteramente de tu configuración, tu comportamiento de envío y, si estás en una IP compartida, un poco de suerte con tus vecinos.
La colocación media en la bandeja de entrada entre los proveedores de correo electrónico ronda el 83%. Para los usuarios de Marketo que envían cientos de miles de correos electrónicos al mes, esa diferencia acaba siendo mucho más que un error de redondeo.
En este artículo exploraremos lo que puede ir mal con la entregabilidad del correo electrónico de Marketo, por qué la mayor parte es autoinfligida y qué hacer con cada pieza, incluido el problema de la IP compartida que a menudo se descubre demasiado tarde.
Puntos clave
- Marketo proporciona la infraestructura de envío, pero tu configuración de autenticación, la elección de IP, las listas y el compromiso de éstas determinan si los correos electrónicos llegan a la bandeja de entrada. La plataforma informa de si los correos electrónicos fueron aceptados por los servidores, no de si aterrizaron en Primaria, Promociones o Spam.
- El grupo de IP compartidas es el mayor comodín de entregabilidad de Marketo. El comportamiento de otros remitentes puede arruinar una buena reputación de la noche a la mañana, y no siempre lo sabrás hasta que las tasas de apertura se desplomen.
El número «entregado» te miente
He aquí una distinción que confunde incluso a los usuarios experimentados de Marketo: la tasa de entrega y la ubicación en la bandeja de entrada no son lo mismo.
Marketo informa de una tasa de entrega, que es el porcentaje de correos electrónicos aceptados por los servidores de correo receptores. Una tasa de entrega del 98% suena muy bien, pero «aceptado» no significa «bandeja de entrada». Ese 98% podría incluir un 20% o más que aterrizan en el spam, donde nadie mira.
Piensa que es como enviar un paquete. «Entregado» significa que la oficina de correos se lo llevó. No significa que haya llegado a la puerta.
La única forma de conocer la ubicación real es realizar un seguimiento de las métricas de entregabilidad mediante pruebas de listas de difusión o herramientas como Google Postmaster Tools, que muestran datos de reputación específicos de Gmail para tu dominio. SNDS de Microsoft ofrece una visibilidad similar para Outlook, aunque requiere IP dedicadas, lo que excluye muchas cuentas de Marketo. Enseguida veremos por qué.
El problema de la propiedad intelectual compartida de Marketo
Cada cuenta de Marketo comienza en una IP compartida. Tus correos electrónicos salen de las mismas direcciones IP que docenas, a veces cientos, de otros clientes. Cuando todo el mundo se comporta bien, esto funciona bien. El grupo compartido tiene una reputación establecida, y puedes empezar a enviar inmediatamente sin calentamiento.
Pero las IP compartidas son edificios de apartamentos. Si el vecino de arriba monta una fiesta y hace que llamen a la policía, a ti también te van a despertar.
Un estudio independiente realizó un seguimiento de la actividad de las listas de bloqueo de los principales proveedores de automatización de marketing y descubrió que el grupo compartido de Marketo tenía índices de listas de bloqueo notablemente superiores a los de Act-On, HubSpot y Pardot. Los foros de la comunidad cuentan historias similares: los nuevos clientes que migran desde otros ESP ven cómo las tasas de entrega caen de más del 99% a menos del 90% en su primera semana.
Marketo ofrece tres niveles:
- IPs compartidas – por defecto para todas las cuentas. Sin coste adicional, sin necesidad de calentamiento, pero también sin control sobre quién envía desde tu rango de IP.
- IPs de confianza: un grupo compartido reservado para remitentes con buenos registros. Necesitas al menos tres meses en IP compartidas sin listas negras, un volumen inferior a 75k-100k/mes y ninguna queja por spam. El mismo coste que las compartidas, pero con mejores vecinos.
- IPs dedicadas: tu propia IP, tu propia reputación. Control total, pero tiene un coste adicional y requiere un calentamiento desde cero. Sólo tiene sentido si envías sistemáticamente más de 100.000 correos electrónicos al mes; por debajo de esa cifra, la IP no se mantendrá lo suficientemente caliente, y los ISP tratarán tus envíos como picos sospechosos, a menos que optes por un servicio de calentamiento como InboxAlly y te lo gestionen todo.
Si tus tasas de apertura cayeron tras migrar a Marketo y no cambió nada más, la IP compartida es el primer lugar donde buscar.
Autenticación: lo que la mayoría de los profesionales del marketing dejan a medias
Por defecto, Marketo gestiona la autenticación SPF para su propio dominio, mktomail.com, lo que significa que tus correos electrónicos pasan la comprobación SPF. Pero no pasarán la alineación SPF, porque el dominio autenticado (mktomail.com) no coincide con tu dominio De dirección.
La solución es sencilla, pero se suele pasar por alto: configura la firma DKIM personalizada para tu dominio de envío real. Esto te proporciona tanto la autenticación DKIM como la alineación DKIM, que satisface los requisitos de Gmail y Yahoo incluso sin la alineación SPF. El panel de administración de Marketo te permite generar la clave DKIM, pero aún así tienes que publicar tú mismo el registro DNS, y eso normalmente implica coordinarte con quien gestione tu dominio.
DMARC es el paso final. Adobe recomienda un despliegue gradual: empieza con p=ninguno (sólo supervisión), confirma que los correos legítimos pasan, luego pasa a p=cuarentena y, finalmente, a p=rechazar. Si pasas directamente a rechazar antes de la verificación, rebotará tu propio correo.
Un patrón común entre los equipos de Marketo: SPF está configurado, DKIM está configurado a medias (la clave se generó pero nunca se publicó en DNS), y DMARC no existe en absoluto. Eso es suficiente para pasar las comprobaciones básicas la mayor parte del tiempo, hasta que un proveedor de buzones de correo hace más estricto el cumplimiento de la normativa y tu tasa de bandeja de entrada cae 15 puntos de la noche a la mañana.
La importancia de la higiene de las listas
Marketo te ofrece herramientas para ello. Las Listas Inteligentes pueden filtrar contactos que se han vuelto oscuros: sin aperturas en 90 días, rebotes suaves recurrentes, direcciones no válidas. La plataforma también anula automáticamente la suscripción de los destinatarios que presentan quejas por spam a través de los bucles de respuesta de los ISP.
Pero las herramientas sólo funcionan si las utilizas con la suficiente agresividad para mejorar la entregabilidad.
La propia documentación de Marketo recomienda crear una campaña inteligente que marque como no válido el correo electrónico de los suscriptores después de tres rebotes suaves en un plazo de 60 días. Eso es más estricto que el umbral por defecto, y reducirá tu lista remitente. Es bueno. Una lista más pequeña y limpia, con un buen compromiso con el correo electrónico, siempre superará a una hinchada que arrastre tu reputación de remitente por el fango.
La otra mitad es el filtrado del compromiso. Los ISP no sólo rastrean las tasas de rebote, sino que también te puntúan en función de las aperturas, los clics, las respuestas y la profundidad del desplazamiento. Si una gran parte de tu lista te ignora sistemáticamente, esa falta de compromiso se convierte en un indicio de que tu correo no es deseado.
Segmenta agresivamente, envía primero tu mejor contenido de correo electrónico a los contactos más comprometidos, deja que esos envíos construyan tu reputación, y luego amplía a segmentos más fríos. El mismo principio que el calentamiento de IP, aplicado a tu audiencia en lugar de a tu infraestructura.
Métricas de entregabilidad: qué vigilar y cuándo preocuparse
El Informe de rendimiento del correo electrónico de Marketo es tu punto de partida. Extiéndelo a los últimos 90 días y busca campañas con métricas que se desvíen mucho de tu media. Esos valores atípicos apuntan a problemas concretos.
Puntos de referencia a tener en cuenta: aspira a una tasa de entrega del 98-99% (por debajo del 95% significa que algo estructural es defectuoso). Las tasas de apertura superiores al 20% son un buen objetivo, aunque la actividad de los bots y la Protección de la privacidad del correo de Apple inflan esa cifra. Una tasa de clics por apertura superior al 15% significa que hay un compromiso real.
Pero recuerda el punto ciego de antes: Marketo no puede decirte la ubicación en la bandeja de entrada frente a la de spam. Para eso, necesitas herramientas externas.
Google Postmaster Tools es gratuito y muestra la reputación del dominio, la tasa de spam y los resultados de autenticación para Gmail. Un descenso repentino de la reputación de «Alta» a «Media» exige una investigación más a fondo. Microsoft SNDS proporciona datos similares para Outlook, pero requiere IPs dedicadas.
Si has adquirido el complemento opcional Herramientas de entregabilidad de Marketo, el Rastreador de bandejas de entrada utiliza listas de semillas para aproximar las tasas de colocación en la bandeja de entrada entre proveedores. Es lo más cerca que estarás de saber dónde llegan los correos electrónicos.
No ignores el compromiso
Todo lo que hemos comentado anteriormente evita que te bloqueen. Pero mantenerse fuera del spam es diferente de mantenerse en la bandeja de entrada.
Los proveedores de buzones valoran el compromiso a la hora de decidir la colocación. Los porcentajes de apertura y de clics son los básicos, pero los que más afectan requieren un esfuerzo humano real, como las respuestas, sacar un correo electrónico del spam, arrastrarlo de Promociones a Primario y marcarlo como importante.
Esta actividad enseña a los proveedores de buzones de entrada que tu correo es deseado, y que es difícil generarlo a escala sólo con contenido, por bueno que sea.
Si los proveedores de bandeja de entrada son la puerta de entrada, no te limitas a «optimizar» tu camino a través de una mala entregabilidad. InboxAlly genera las acciones de compromiso que los proveedores tratan como prueba de que tus correos electrónicos merecen el tiempo de tu audiencia. Empieza una prueba gratuita y comprueba cómo funcionan tus campañas de correo electrónico cuando la ubicación en la bandeja de entrada no es un cuello de botella.
Montaje
La entregabilidad del correo electrónico de Marketo es una pila de sistemas interconectados, y una debilidad en cualquiera de sus partes agrava las demás. Un registro DKIM mal configurado en una IP compartida con una lista obsoleta es cuatro problemas a la vez, y cada uno empeora los otros.
Por suerte, el arreglo sigue una secuencia predecible:
- Autentícate primero (completamente, no «casi»)
- Evalúa tu situación de propiedad intelectual
- Limpia bien tu lista y mantenla así
- Supervisa la ubicación de la bandeja de entrada
- Crea el tipo de compromiso que los proveedores de buzones recompensan
Conseguirlo significa tratar la entregabilidad como una parte fundamental de tu estrategia de marketing por correo electrónico, no como una ocurrencia tardía. Todo lo demás que construyas en Marketo depende de ello.