Si envías correos electrónicos con Klaviyo durante el tiempo suficiente, acabas notando un patrón: la entregabilidad no cae por un precipicio. Se debilita de formas pequeñas y fáciles de pasar por alto a medida que crece el volumen y se acumula la automatización.
¿Por qué ocurre esto tan sistemáticamente? No se trata de una de las configuraciones o de esa campaña de la que sospechabas todo el tiempo. Es una serie de decisiones tomadas a lo largo del tiempo: a quién añades, con qué frecuencia envías, a qué prestas atención y qué dejas pasar.
Aunque no podrás predecir perfectamente todos los resultados de la bandeja de entrada (nadie puede), puedes aprender a reconocer los cambios pequeños pero importantes que predicen una reputación de remitente menguante.
En este artículo, aprenderás cómo se comporta la entregabilidad en Klaviyo a escala, qué pone en riesgo la colocación en la bandeja de entrada y cómo leer las señales antes de que necesites pedir ayuda. ¡Empecemos!
Puntos clave
- Para obtener la mejor entregabilidad en Klaviyo, vigila cómo cambia la participación a lo largo del tiempo y evita utilizar los resultados del día a día como referencia de entregabilidad.
- La forma más rápida de perjudicar la colocación en la bandeja de entrada es tratar las métricas «atractivas» como un permiso para escalar, en lugar de preguntarse qué ha cambiado y por qué.
Por qué los problemas de entregabilidad de Klaviyo no siempre son obvios
Klaviyo está diseñado para escalar por defecto: más flujos, más segmentos, más volumen añadido a lo que ya existe. Parece que, de hecho, ¡más es mejor! Pero con la escala, algunas cosas cambian, y la primera es la lista de personas que realmente leen tus correos electrónicos. Con un mayor número de suscriptores, una parte menor de la lista se compromete, y ciertos proveedores responden de forma diferente a ello.
Por otra parte, los informes de Klaviyo presentan el rendimiento del correo electrónico de una forma que favorece la continuidad. Mientras los resultados no oscilen bruscamente, es fácil suponer que las cosas se mantienen estables, aunque en realidad son menos las personas que ven los correos electrónicos. El alcance se reduce mientras que el volumen se compensa, y ambos se anulan entre sí lo suficiente como para parecer bien.
Por eso esperar a un fracaso evidente es una estrategia de email marketing perdedora. Para cuando los resultados caen visiblemente, los problemas subyacentes ya se han instalado, y te queda poco o ningún margen para reaccionar.
Infraestructura: envío de dominios, IPs y configuraciones DNS
La infraestructura es lo que todo el mundo quiere tener «hecho» para poder seguir adelante, pero esa mentalidad causa más problemas que una desconfiguración pura y dura.
Un dominio de envío de marca es un buen ejemplo. Conectarlo es fácil, pero ¿te aseguras de que está alineado con las normas? El dominio que la gente ve, el dominio que realiza la firma y el dominio utilizado para el seguimiento deben apuntar todos en la misma dirección. Cuando no lo hacen, los proveedores de buzones pueden seguir aceptando el correo, pero con mucha más precaución.
Las IP dedicadas son tanto una mejora como una responsabilidad. A menos que tu volumen de envíos sea elevado y predecible, una IP dedicada elimina el efecto de almacenamiento en búfer que se obtiene con la infraestructura compartida. Los patrones de envío impredecibles en una IP dedicada hacen que la reputación del remitente sea más difícil de mantener.
Los dominios de seguimiento de clics con SSL tienden a descartarse como menos relevantes, pero los proveedores de bandejas de entrada y de servicios de Internet evalúan todos los dominios implicados en un mensaje, no sólo el de la dirección De. Cuando los enlaces de seguimiento proceden de dominios no relacionados o genéricos, introduces un punto débil que no tiene nada que ver con la calidad del contenido.
Para terminar, todo lo que hemos enumerado aquí es autenticación: SPF, DKIM y DMARC. No te darán una medalla por tenerlos instalados, pero no tenerlos te costará. La mayoría de las cuentas de Klaviyo son técnicamente correctas aquí, que es exactamente por lo que la gente asume que la infraestructura no puede ser el problema.
Lista de errores de adquisición y mejores prácticas
Conseguir que la gente entre en una lista de correo electrónico es fácil. Conseguir que entren las personas adecuadas es más difícil, y Klaviyo no te protege de esa diferencia. Una suscripción orgánica sólo significa que alguien ha rellenado un formulario. No dice nada sobre la intención, la precisión o la calidad del compromiso que la dirección tendrá con el tiempo.
Por eso las listas compradas y alquiladas nunca son un buen negocio. Cojean durante un tiempo porque las direcciones parecen suficientemente válidas para enviarles, pero el compromiso nunca se materializa de forma significativa. Con el tiempo, ese peso muerto cambia la forma en que los proveedores de bandejas de entrada leen tus patrones de envío, aunque nada parezca obviamente incorrecto dentro de Klaviyo.
Tener un doble opt-in tiende a enmarcarse como una postura moral, pero para cualquier buena lista, funciona más como un filtro de spam. Detecta errores tipográficos, envíos falsos y suscripciones automáticas antes de que se conviertan en problemas a largo plazo. Sin él, esos errores resurgen más tarde como problemas de entrega que parecen desconectados de la adquisición.
Lo mismo ocurre con los datos obsoletos. Las listas de eventos antiguas, las promociones abandonadas o los formularios que no se han revisado en años tienen prácticamente garantizado un mayor porcentaje de rebotes y quejas por spam. Y al igual que las listas compradas o alquiladas, éstas tendrán enormes segmentos que nunca llegan a comprometerse.
Calentamiento: la parte que todos apuran y pagan después
El calentamiento del correo electrónico es uno de los temas más candentes para todo profesional del marketing por correo electrónico que envíe a una escala medianamente decente. Y aunque hay mucha información sobre cómo hacerlo bien, la mayoría parece no dar nunca en el clavo.
Los primeros mensajes que ve un proveedor de correo establecen expectativas, y esas expectativas se endurecen rápidamente. Enviar lentamente sólo ayuda si las primeras campañas de correo electrónico van dirigidas a personas que probablemente se comprometan. Un volumen bajo enviado a audiencias débiles enseña la lección equivocada con la misma eficacia que un pico repentino.
Esto se aplica tanto a los nuevos dominios de correo electrónico como a los cambios de marca. Desde la perspectiva de un proveedor de bandeja de entrada, un nuevo dominio de envío comienza sin historial. Del mismo modo, un cambio de marca no arrastra su antigua reputación. Si te reincorporas al envío inteligente con segmentos de baja calidad, básicamente estarás intentando generar confianza sobre nada creíble.
En su lugar, utiliza un programa de envío diario predecible, ya que dará a los proveedores de la bandeja de entrada algo estable que evaluar. Las paradas, arranques y ajustes frecuentes enturbian el comportamiento inicial y ralentizan la recuperación si algo va mal.
Durante el calentamiento, es mejor dejar algo de tráfico:
- Flujos de reenganche y recuperación de alto riesgo
- Tráfico de afiliados o de terceros
- Grandes segmentos no probados
Enviarles correos electrónicos añade una carga innecesaria sin una respuesta útil. El calentamiento funciona bien cuando te centras en señales de compromiso fuertes, no cuando las dispersas demasiado.
Para asegurarte de que tu calentamiento enseña la lección correcta a los proveedores de la bandeja de entrada, reserva una demostración gratuita de InboxAlly y comprueba cómo el compromiso temprano te proporciona una mejor ubicación en la bandeja de entrada con todos los proveedores.
Métricas clave, y cómo se utilizan mal
Las métricas no te dicen cómo está la entregabilidad, pero sí cómo está cambiando. Repasemos las cuatro grandes que debes vigilar en Klaviyo:
- La tasa de apertura es el mejor ejemplo. Desde que Apple introdujo la Protección de Privacidad de Mail, una «buena» tasa de apertura ya no es una lectura fiable del comportamiento humano. Sigue cambiando con el tiempo, y esos cambios pueden ayudar cuando se combinan con otras métricas. Por sí solas, las tasas de apertura tienen tantas probabilidades de engañarte como de ayudarte.
- El porcentaje de clics se acerca más a la intención real, pero la intención por sí sola no describe la salud general. El CTR te dice cuántas personas han hecho clic, no la uniformidad de ese compromiso, su estabilidad en el tiempo o cómo ha reaccionado el resto de la audiencia. Los clics muestran quién está comprometido. No te dicen, por sí solos, si el programa es saludable.
- La tasa de rebote es algo más que una simple limpieza. El aumento de las tasas de rebote suele predecir mayores problemas de colocación, porque insinúan problemas con la calidad de la lista y los hábitos de envío. Son una de las pocas métricas que reaccionan pronto, lo que hace que sea fácil ignorarlas hasta que es demasiado tarde.
- Las bajas no son un problema en sí mismas. Si alguien no quiere tus correos electrónicos, déjalo ir. Pero cuando la tasa de cancelación de suscripciones empieza a aumentar, es señal de que estás errando el tiro, ya sea en la segmentación, en el momento oportuno, en el contenido, o en las tres cosas a la vez. Deja que la gente se vaya, pero presta atención a cuántos deciden hacerlo.
Klaviyo puede mostrar tendencias, pero no puede mostrar la colocación en la bandeja de entrada. Si quieres ver cómo tratan tu correo Gmail, Yahoo y Outlook, puedes conectar Klaviyo a InboxAlly y controlar directamente la colocación. Consulta esta guía para saber cómo hacerlo. Esto funciona mejor cuando se combina con la mejor integración de correo electrónico de Klaviyo para la entregabilidad.
Decaimiento del compromiso, reenganche y cuándo dejar de enviar
Las campañas de reenganche son protocolos de control de daños, no una forma de recuperar los ingresos perdidos. El objetivo es doble: conseguir algún movimiento o eliminar el segmento de tu lista. La mayoría de las campañas de reenganche fracasan porque se diseñan como campañas normales, con líneas de asunto ingeniosas, descuentos y todos los artificios de una campaña de marketing normal.
Pero un reenganche adecuado sigue unas cuantas reglas sencillas:
- Enviar una vez, tal vez dos
- Sé explícito sobre lo que cuenta como interés continuado
- Rastrea quién responde, suprime a todos los demás
Las políticas de extinción deben activarse por el comportamiento, no por ventanas de tiempo arbitrarias. Noventa días de inactividad significan cosas distintas según la frecuencia de envío. Si envías correos a diario, una dirección que lleva noventa días sin responder no puede estar más muerta. Si envías correos mensualmente, son sólo tres correos omitidos y posiblemente sólo un mal momento. El umbral depende de cuántas oportunidades haya tenido alguien de comprometerse, no del tiempo transcurrido.
Cuando el compromiso cae por debajo del 10% para un segmento, deja de intentar arreglarlo con contenido personalizado. El problema es la lista, no el mensaje. La supresión no es un fracaso, es sólo una higiene adecuada de la lista. Mantener activos los perfiles muertos porque temes perder el tamaño de la lista es exactamente la forma de hacer que un programa se derrumbe por su propio peso.
Resumen
La entregabilidad del correo electrónico en Kleivyo es una limitación que aprendes a gestionar a medida que envías más y más.
Ampliar el correo electrónico siempre introduce incertidumbre. Pierdes parte del control, los promedios se vuelven menos fiables y, como resultado, los viejos instintos dejan de funcionar. Esa incomodidad es exactamente donde reside la oportunidad.
Si lees correctamente el compromiso, mantienes una buena higiene de la lista y respondes con prontitud, evitarás una mala entregabilidad y la mantendrás estable. Nada de esto es nuevo, pero si se hace de forma coherente, se compone, y esas pequeñas decisiones repetidas son las que mantienen el acceso a la bandeja de entrada mientras todo lo demás cambia. Para que esas pequeñas decisiones sean más fáciles de detectar y de actuar en consecuencia, reserva una demostración gratuita de InboxAlly y obtén una visibilidad clara de la ubicación en la bandeja de entrada sin cambiar tu forma de enviar.