La mayoría de los vendedores conocen sus propios números. Pocos saben si esos números son buenos.
Puede que estés obteniendo una tasa de apertura del 32%, preguntándote si deberías celebrarlo o entrar en pánico. Tu flujo de carritos abandonados se convierte en un 1,2%, pero ¿es eso excelente o vergonzoso? Y cuando alguien te dice que «optimices los ingresos por destinatario», ¿a qué cifra deberías aspirar?
Klaviyo analizó más de 167.000 marcas de comercio electrónico para responder exactamente a estas preguntas, y los datos revelaron algo interesante: la diferencia entre los que tienen un rendimiento medio y los que tienen un rendimiento superior no tiene que ver con el presupuesto o el tamaño de la marca. Se reduce principalmente a la segmentación, la automatización y el conocimiento de las métricas que merece la pena optimizar.
En este artículo exploraremos qué significan las cifras de Klaviyo y, lo que es más importante, qué hacer con ellas. Sigue leyendo
Puntos clave
- El 10% de los mejores usuarios de Klaviyo obtienen tasas de pedidos 5 veces superiores e ingresos por destinatario 7 veces superiores que la media cuando se centran en la segmentación y la automatización.
- Los flujos automatizados superan sistemáticamente a las campañas entre 3 y 4 veces en tasas de apertura, clics y conversiones.
Cómo funcionan los puntos de referencia de correo electrónico de Klaviyo
Antes de sumergirnos en las cifras, debes saber cómo decide Klaviyo lo que significa «bueno» para tu cuenta.
Klaviyo no te compara con todas las marcas de la plataforma. Eso sería inútil, ya que una marca de joyería de 50 millones de dólares y una startup de electrónica de 500.000 dólares no deberían compartir los mismos puntos de referencia. En su lugar, Klaviyo construye un grupo de pares de unas 100 empresas similares a la tuya basándose en:
- Industria
- Valor medio del artículo
- Ingresos totales y tasa de crecimiento
- Frecuencia del correo electrónico (% de días con una campaña de correo electrónico enviada)
- Ingresos por correo electrónico en % de los ingresos totales
Tu grupo de referencia se hace más específico a medida que Klaviyo aprende más sobre tu negocio. Si no has establecido tu sector en Organización > Información de contacto, hazlo primero, de lo contrario tus puntos de referencia serán genéricos.
Los datos de referencia se actualizan mensualmente el día 10. Necesitas al menos 25 correos electrónicos o SMS enviados en los últimos seis meses para reunir los requisitos. Si acabas de cumplir los requisitos este mes, no verás los datos hasta la actualización del mes que viene.
El rendimiento se divide en cuatro niveles: Pobre (por debajo del percentil 25), Regular (25-50), Bueno (50-75) y Excelente (por encima del 75). Si estás en el percentil 70, estás superando al 70% de las marcas similares.
Puntos de referencia de las campañas: dónde aterrizan la mayoría de las marcas
Las campañas son tus correos electrónicos de difusión: lanzamientos de productos, ventas estacionales, boletines, etc. Se dirigen a segmentos de listas en lugar de a desencadenantes individuales.
Este es el rendimiento medio de 167.000 cuentas Klaviyo:
Promedios globales de la campaña:
- Tasa de apertura: 37.93%
- Tasa de clics: 1.29%
- Tasa de conversión: 0.08%
- Ingresos por destinatario: 0,048
Rendimiento del 10% superior:
- Tasa de apertura: 54.78%
- Tasa de clics: 4.74%
- Tasa de conversión: 0,44% (5 veces superior)
- Ingresos por destinatario: 0,65 $ (13 veces más)
La variación del sector es menor de lo que crees. Las tasas de apertura de las campañas oscilan entre el 35,67% (Gran Consumo) y el 39,90% (Artículos deportivos), lo que supone una diferencia de sólo 4 puntos porcentuales. Las tasas de clics varían del 0,91% (Salud y Belleza) al 1,58% (Juguetes y Aficiones), y las tasas de conversión van del 0,04% (Electrónica) al 0,17% (Alimentación y Bebidas).
Traducción: La industria es mucho menos importante que la ejecución.
Una nota rápida sobre las tasas de apertura: La protección de privacidad del correo de Apple prefija píxeles de seguimiento, que inflan artificialmente las aperturas de cualquier suscriptor que utilice el correo de Apple. Si la mitad de tu lista está en iOS, tu tasa de apertura «real» es inferior a la que informa Klaviyo. Por eso debes centrarte en la tasa de clics y los ingresos por destinatario. No se pueden falsear.
El rendimiento de la campaña te dice si tu mensaje resuena a escala. Unas tasas de apertura bajas significan que tus líneas de asunto no son convincentes o que tus correos electrónicos llegan al spam. Un bajo porcentaje de clics suele indicar que la oferta es débil o que la CTA está enterrada entre muros de texto aburrido. Con tasas de conversión bajas, suele haber una desconexión entre lo que prometiste en el correo electrónico y lo que hay en la página de destino.
En la mayoría de los casos, el rendimiento de las campañas es inferior al de los flujos. A menudo, la diferencia puede ser enorme, y a continuación te mostraremos por qué.
Flujos automatizados: dónde está el dinero de verdad
Los flujos son correos electrónicos activados en función del comportamiento del comprador: series de bienvenida, carritos abandonados, abandono de la navegación, etc. Se dirigen a una persona cada vez, en el momento exacto en que es más probable que se comprometa.
Y destruyen absolutamente el rendimiento de la campaña:
Promedios globales de flujo:
- Tasa de apertura: 48.57%
- Tasa de clics: 4.67%
- Tasa de conversión: 1.42%
Rendimiento del 10% superior:
- Tasa de apertura: 65.74%
- Tasa de clics: 12.21%
- Tasa de conversión: 4.93%
Los flujos superan a las campañas en un 28% en aperturas, 3,6 veces en clics y 17,75 veces en conversiones. No es un error de redondeo. Es un juego completamente diferente.
Pero, ¿por qué es así? Porque los flujos son contextuales. Un correo electrónico de bienvenida llega cuando alguien acaba de registrarse y quiere saber de ti. Un correo electrónico de carrito abandonado recuerda a alguien un producto que estuvo a segundos de comprar. Un flujo de abandono de navegación les muestra el artículo exacto que miraron, no una tabla genérica de productos.
Las campañas son un megáfono, los flujos son una conversación.
Ingresos por destinatario por tipo de flujo
Según los datos de Klaviyo, esto es lo que suelen obtener en RPR (ingresos por destinatario) la media y el 10% de los mejores:
- Todos los flujos: 1,68 $ de media, 16,15 $ el 10% superior
- Flujo de bienvenida: 2,35 $ de media, 20,92 $ el 10% superior
- Flujo de carritos abandonados: 3,07 $ de media, 27,12 $ el 10% superior
- Flujo de navegación abandonado: 0,95 $ de media, 7,05 $ el 10% superior
- Flujo posterior a la compra: 0,38 $ de media, 5,27 $ el 10% superior
Los flujos de carritos abandonados son los que generan más ingresos por destinatario porque se dirigen a compradores de alta intención que estaban a un clic de comprar. Los flujos de bienvenida ocupan el segundo lugar porque los nuevos suscriptores son los más comprometidos.
La diferencia entre la media y los mejores es asombrosa: los mejores ganan 9,6 veces más por destinatario de media. En los flujos de carritos abandonados, concretamente, 8,8 veces más.
Todo esto se reduce a enviar el correo electrónico adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado.
Lo que los mejores hacen de forma diferente
El 10% de los que más rinden no sólo tienen suerte.
Los datos de referencia de Klaviyo muestran que los usuarios con mejores resultados obtienen tasas de pedidos 5 veces superiores e ingresos por destinatario 7 veces superiores a los usuarios medios. La diferencia, como ya hemos dicho, no radica en mayores descuentos ni en una creatividad más llamativa, sino en una mejor segmentación y una sincronización precisa. A continuación, exploraremos en qué se diferencian exactamente estos dos grupos.
Segmentación
Los de rendimiento medio envían el mismo correo electrónico de carrito abandonado a todo el mundo. Los mejores segmentan según el valor del carrito, el comportamiento de compra anterior y el historial de compromiso. Una persona con un carrito de 500 $ recibe un mensaje diferente que otra con un carrito de 50 $. Los clientes VIP obtienen acceso anticipado; los primerizos, prueba social.
Los datos del grupo de pares de Klaviyo muestran que las empresas en el percentil 75 de porcentaje de ingresos por correo electrónico (36,7%) envían a segmentos más pequeños y específicos. Seleccionan a las personas adecuadas en lugar de bombardear toda su lista.
Automatización
La mayoría de las marcas utilizan tres flujos aburridos: bienvenida, carrito abandonado y post-compra. Las mejores tienen siete o más, entre ellos:
- Abandono de navegación (atrapa a las personas antes de que añadan al carrito)
- Recuperación de clientes (se dirige a personas que no han comprado en más de 90 días)
- Recordatorios de compra repetida (para consumibles y reposición)
- Niveles VIP (recompensa a los clientes de alto valor con acceso exclusivo)
Cuantos más activadores de comportamiento tengas, más ingresos captarás de momentos que de otro modo desaparecerían.
Pero ni siquiera la mejor segmentación y sincronización te salvarán si tus correos caen en el spam. InboxAlly lo evita enseñando a Gmail, Yahoo y Outlook a confiar en tu reputación de remitente. Reserva una demostración gratuita y deja de perder ingresos en la pestaña de promociones.
Seguimiento de las métricas de marketing
Los de rendimiento medio se obsesionan con las tasas de apertura. Los mejores se centran en los ingresos por destinatario y la tasa de conversión, ya que son las métricas que realmente se correlacionan con el crecimiento de los ingresos. Si tu RPR aumenta pero tu tasa de apertura se mantiene estable, lo estás haciendo bien.
El factor SMS
En el mundo actual de las redes sociales y la publicidad en vídeo de formato corto, los SMS no reciben suficiente crédito. Sin embargo, muy pocos vendedores saben que los porcentajes de clics por SMS son, de media, casi 10 veces superiores a los del correo electrónico y que los ingresos por SMS por destinatario a menudo superan a los del correo electrónico, especialmente en flujos. Una marca que analizamos vio que los SMS generaban 1,60 $ por destinatario, frente a los 0,65 $ del correo electrónico. Es una diferencia de 2,5 veces.
Los SMS funcionan porque son intrusivos en el buen sentido. La gente revisa los mensajes inmediatamente, mientras que los correos electrónicos a veces permanecen sin abrir en las bandejas de entrada durante días.
Sin embargo, hay un inconveniente. Las listas de SMS son más pequeñas, y el coste por mensaje es más elevado, lo que significa que no puedes bombardear a toda tu lista a diario como puedes hacer con el correo electrónico. Utiliza los SMS para los momentos de alta intensidad: carritos abandonados, alertas de reposición de existencias y entregas exclusivas para VIP. Deja el correo electrónico para todo lo demás.
Puntos de referencia específicos del sector que merece la pena conocer
Los puntos de referencia de correo electrónico del sector te dan una idea aproximada de dónde deberías aterrizar, pero intenta no obsesionarte con ellos. Los datos de grupos homólogos son más útiles porque tienen en cuenta el tamaño y el modelo de la empresa.
Dicho esto, he aquí las pautas más destacadas por sector:
- Artículos deportivos lidera las tasas de apertura de campañas (39,90%) y de clics (1,54%). Los compradores de artículos deportivos suelen estar muy comprometidos y a menudo se suscriben a través de sorteos o programas de fidelización.
- Alimentos y Bebidas tiene la tasa de conversión de campaña más alta (0,17%) y un buen rendimiento de flujo (1,72% de conversión). Los índices de repetición de compra son altos, ya que el café, los aperitivos y los kits de comida son consumibles y a menudo se vuelven a pedir.
- Salud y Belleza va a la zaga en los índices de clics de las campañas (0,91%), probablemente debido a la saturación del mercado y a los grandes descuentos. Pero los índices de conversión del flujo siguen siendo buenos (1,39%), lo que demuestra que las recomendaciones personalizadas funcionan mejor que las promociones de difusión.
- La electrónica tiene la tasa de conversión de campaña más baja (0,04%). Los precios altos implican ciclos de consideración más largos. Al fin y al cabo, los compradores no compran impulsivamente un portátil de 1.200 dólares con un solo correo electrónico.
Utilízalos como puntos de referencia. Una marca de joyería con un valor medio de pedido de 300 $ no debería compararse con una marca de camisetas de 15 $ sólo porque ambas son «ecommerce». La comparación con el grupo de referencia es lo que realmente importa.
Utiliza puntos de referencia, no los veneres
Los puntos de referencia te dicen si estás en el buen camino, pero no qué es lo que falla ni cómo arreglarlo.
Pero no tienes que esforzarte por alcanzar el percentil 75 en cada métrica. En lugar de eso, intenta identificar tu eslabón más débil y mejorarlo. La herramienta de referencia de Klaviyo te muestra exactamente dónde te estás quedando corto. Empieza por ahí.
Y si ya estás en el 10% superior, sigue probando y mejorando. Las marcas que están en el percentil 90 no se quedan quietas.
Pero antes de disparar a las estrellas, asegúrate de que puedes despegar. Entrena a los proveedores de correo electrónico para que confíen en tu dominio y salta los filtros de spam con InboxAlly. Reserva tu demostración gratuita.