A maioria dos profissionais de marketing conhece seus próprios números. Poucos sabem se esses números são bons.
Talvez você esteja obtendo uma taxa de abertura de 32% e esteja se perguntando se deve comemorar ou entrar em pânico. Seu fluxo de carrinhos abandonados converte a 1,2%, mas isso é excelente ou vergonhoso? E quando alguém lhe diz para “otimizar a receita por destinatário”, qual é o número que você deve buscar?
A Klaviyo analisou mais de 167.000 marcas de comércio eletrônico para responder exatamente a essas perguntas, e os dados revelaram algo interessante: a diferença entre as marcas de desempenho médio e as de desempenho superior não tem a ver com orçamento ou tamanho da marca. A maior parte se resume a segmentação, automação e conhecimento de quais métricas valem a pena ser otimizadas.
Neste artigo, exploraremos o que significam os números da Klaviyo e, mais importante, o que você pode fazer a respeito deles. Continue lendo!
Principais conclusões
- Os 10% melhores usuários da Klaviyo obtêm taxas de pedidos 5x mais altas e receita 7x mais alta por destinatário do que os usuários de desempenho médio quando se concentram em segmentação e automação.
- Os fluxos automatizados superam consistentemente as campanhas em 3 a 4 vezes em taxas de abertura, cliques e conversões.
Como funcionam os benchmarks de e-mail da Klaviyo
Antes de analisarmos os números, você deve saber como a Klaviyo decide o que significa “bom” para a sua conta.
A Klaviyo não compara você com todas as marcas da plataforma. Isso seria inútil, pois uma marca de joias de US$ 50 milhões e uma startup de eletrônicos de US$ 500 mil não deveriam compartilhar os mesmos benchmarks. Em vez disso, a Klaviyo cria um grupo de aproximadamente 100 empresas semelhantes à sua com base em:
- Setor
- Valor médio do item
- Receita total e taxa de crescimento
- Frequência de e-mail (% de dias com uma campanha de e-mail enviada)
- Receita de e-mail como % da receita total
Seu grupo de pares fica mais específico à medida que a Klaviyo aprende mais sobre sua empresa. Se você ainda não definiu seu setor em Organização > Informações de contato, faça isso primeiro, caso contrário, seus benchmarks serão genéricos.
Os dados de benchmark são atualizados mensalmente no dia 10. Você precisa de pelo menos 25 e-mails ou SMS enviados nos últimos seis meses para se qualificar. Se você acabou de se qualificar este mês, não verá os dados até a atualização do próximo mês.
O desempenho é dividido em quatro níveis: Ruim (abaixo do 25º percentil), Regular (25º-50º), Bom (50º-75º) e Excelente (acima de 75º). Se você estiver no 70º percentil, estará superando 70% das marcas semelhantes.
Referências de campanha: onde a maioria das marcas chega
As campanhas são seus e-mails de transmissão: lançamentos de produtos, vendas sazonais, boletins informativos etc. Elas vão para segmentos de listas em vez de acionadores individuais.
Veja como é o desempenho médio de 167.000 contas da Klaviyo:
Médias gerais da campanha:
- Taxa de abertura: 37.93%
- Taxa de cliques: 1.29%
- Taxa de conversão: 0.08%
- Receita por destinatário: US$ 0,048
Desempenho dos 10% melhores:
- Taxa de abertura: 54.78%
- Taxa de cliques: 4.74%
- Taxa de conversão: 0,44% (5x maior)
- Receita por destinatário: US$ 0,65 (13 vezes maior)
A variação do setor é menor do que você imagina. As taxas de abertura de campanhas variam de 35,67% (comércio de massa) a 39,90% (artigos esportivos), o que representa uma diferença de apenas 4 pontos percentuais. As taxas de cliques variam de 0,91% (Saúde e Beleza) a 1,58% (Brinquedos e Hobbies), e as taxas de conversão vão de 0,04% (Eletrônicos) a 0,17% (Alimentos e Bebidas).
Tradução: O setor é muito menos importante do que a execução.
Uma observação rápida sobre as taxas de abertura: O Apple Mail Privacy Protection prefere pixels de rastreamento, que aumentam artificialmente as aberturas de qualquer assinante que use o Apple Mail. Se metade da sua lista estiver no iOS, sua taxa de abertura “real” será menor do que a informada pela Klaviyo. É por isso que você deve se concentrar na taxa de cliques e na receita por destinatário. Elas não podem ser falsificadas.
O desempenho da campanha informa a você se a sua mensagem repercute em escala. Baixas taxas de abertura significam que suas linhas de assunto não são atraentes ou que seus e-mails estão caindo no spam. As baixas taxas de cliques geralmente indicam que você tem uma oferta fraca ou uma CTA que está enterrada em meio a um texto chato. Com baixas taxas de conversão, geralmente há uma desconexão entre o que você prometeu no e-mail e o que está na página de destino.
Na maioria dos casos, as campanhas têm um desempenho inferior aos fluxos. A diferença muitas vezes pode ser enorme, e mostraremos a você o motivo a seguir.
Fluxos automatizados: onde está o dinheiro de verdade
Os fluxos são e-mails acionados com base no comportamento do comprador; séries de boas-vindas, carrinhos abandonados, abandono de navegação e muito mais. Eles são enviados para uma pessoa de cada vez, no momento exato em que ela tem maior probabilidade de se envolver.
E eles destroem completamente o desempenho da campanha:
Médias gerais de fluxo:
- Taxa de abertura: 48.57%
- Taxa de cliques: 4.67%
- Taxa de conversão: 1.42%
Desempenho dos 10% melhores:
- Taxa de abertura: 65.74%
- Taxa de cliques: 12.21%
- Taxa de conversão: 4.93%
Os fluxos superam as campanhas em 28% em aberturas, 3,6 vezes em cliques e 17,75 vezes em conversões. Isso não é um erro de arredondamento. É um jogo completamente diferente.
Mas por que isso acontece? Porque os fluxos são contextuais. Um e-mail de boas-vindas chega quando alguém acabou de se cadastrar e quer ouvir de você. Um e-mail de carrinho abandonado lembra a pessoa de um produto que ela estava a segundos de comprar. Um fluxo de abandono de navegação mostra a eles o item exato que viram, e não uma grade genérica de produtos.
As campanhas são um megafone, os fluxos são uma conversa.
Receita por destinatário por tipo de fluxo
De acordo com os dados da Klaviyo, você pode ver o que a média e os 10% com melhor desempenho costumam obter em RPR (receita por destinatário):
- Todos os fluxos: US$ 1,68 em média, US$ 16,15 nos 10% mais altos
- Fluxo de boas-vindas: US$ 2,35 em média, US$ 20,92 nos 10% mais altos
- Fluxo de carrinhos abandonados: US$ 3,07 em média, US$ 27,12 nos 10% principais
- Fluxo de navegação abandonado: US$ 0,95 em média, US$ 7,05 nos 10% principais
- Fluxo pós-compra: US$ 0,38 em média, US$ 5,27 nos 10% mais altos
Os fluxos de carrinhos abandonados geram a maior receita por destinatário porque têm como alvo compradores de alta intenção que estavam a um clique de comprar. Os fluxos de boas-vindas vêm em segundo lugar porque os novos assinantes são os mais engajados de todos os tempos.
A diferença entre a média e os melhores desempenhos é impressionante: os melhores desempenhos ganham 9,6 vezes mais por destinatário, em média. Especificamente nos fluxos de carrinhos abandonados, 8,8 vezes mais.
Tudo isso se resume a enviar o e-mail certo para a pessoa certa no momento certo.
O que os melhores desempenhos fazem de diferente
Os 10% com melhor desempenho não são apenas sortudos.
Os dados de benchmark da Klaviyo mostram que os usuários com melhor desempenho obtêm taxas de pedidos cinco vezes mais altas e receita sete vezes maior por destinatário do que os usuários comuns. A diferença, como mencionamos, não são descontos maiores ou criativos mais chamativos, mas uma melhor segmentação e um timing preciso. A seguir, exploraremos como exatamente esses dois grupos se diferenciam.
Segmentação
As empresas de desempenho médio enviam o mesmo e-mail de carrinho abandonado para todos. As empresas de melhor desempenho segmentam por valor do carrinho, comportamento de compra anterior e histórico de envolvimento. Alguém com um carrinho de US$ 500 recebe uma mensagem diferente de alguém com um carrinho de US$ 50. Os clientes VIP obtêm acesso antecipado; os que chegam pela primeira vez recebem prova social.
Os dados do grupo de pares da Klaviyo mostram que as empresas no 75º percentil da porcentagem de receita de e-mail (36,7%) enviam para segmentos menores e mais direcionados. Elas estão escolhendo as pessoas certas, em vez de simplesmente divulgar toda a sua lista.
Automação
A maioria das marcas executa três fluxos enfadonhos: boas-vindas, carrinho abandonado e pós-compra. As de melhor desempenho executam sete ou mais, incluindo:
- Abandono de navegação (captura as pessoas antes que elas adicionem ao carrinho)
- Recuperação de clientes (visa pessoas que não compraram em mais de 90 dias)
- Lembretes de repetição de compra (para consumíveis e reabastecimento)
- Níveis VIP (premiar clientes de alto valor com acesso exclusivo)
Quanto mais acionadores comportamentais você tiver, maior será a receita obtida com momentos que, de outra forma, desapareceriam.
Mas mesmo a melhor segmentação e o melhor timing não salvarão você se seus e-mails forem parar no spam. O InboxAlly evita isso ensinando o Gmail, o Yahoo e o Outlook a confiar na reputação do remetente que você tem. Solicite uma demonstração gratuita e pare de perder receita para a guia de promoções.
Acompanhamento de métricas de marketing
As pessoas de desempenho médio ficam obcecadas com as taxas de abertura. Os de melhor desempenho concentram-se na receita por destinatário e na taxa de conversão, pois essas são as métricas que realmente se correlacionam com o crescimento da receita. Se o seu RPR estiver aumentando, mas sua taxa de abertura estiver estável, você está agindo corretamente.
O fator SMS
No mundo atual da mídia social e da publicidade em vídeo de formato curto, o SMS não recebe crédito suficiente. No entanto, pouquíssimos profissionais de marketing sabem que as taxas de cliques em SMS são, em média, quase dez vezes mais altas do que as de e-mail e que a receita por destinatário de SMS geralmente supera a de e-mail, especialmente em fluxos. Uma marca que analisamos viu o SMS gerar US$ 1,60 por destinatário, em comparação com US$ 0,65 por e-mail. Isso representa uma diferença de 2,5 vezes.
O SMS funciona porque é intrusivo de uma forma positiva. As pessoas verificam as mensagens de texto imediatamente, enquanto os e-mails podem, às vezes, ficar dias sem serem abertos nas caixas de entrada.
No entanto, há uma desvantagem. As listas de SMS são menores, e o custo por mensagem é mais alto, o que significa que você não pode enviar uma mensagem para toda a sua lista diariamente, como pode fazer com o e-mail. Use o SMS para momentos de alta intenção: carrinhos abandonados, alertas de estoque esgotado e entregas somente para VIPs. Guarde o e-mail para todo o resto.
Vale a pena conhecer os benchmarks específicos do setor
Os benchmarks de e-mail do setor dão uma noção aproximada de onde você deve chegar, mas tente não ficar obcecado por eles. Os dados do grupo de pares são mais úteis porque levam em conta o tamanho e o modelo da empresa.
Dito isso, aqui estão os padrões de destaque por setor:
- Os artigos esportivos lideram as taxas de abertura de campanhas (39,90%) e de cliques (1,54%). Os compradores de artigos esportivos tendem a ser altamente engajados e frequentemente se inscrevem por meio de brindes ou programas de fidelidade.
- O setor de alimentos e bebidas tem a maior taxa de conversão de campanha (0,17%) e bom desempenho de fluxo (1,72% de conversão). As taxas de repetição de compra são altas, uma vez que café, lanches e kits de refeição são consumíveis e frequentemente reencomendados.
- O setor de saúde e beleza está atrasado nas taxas de cliques da campanha (0,91%), provavelmente devido à saturação do mercado e aos grandes descontos. No entanto, as taxas de conversão de fluxo ainda são boas (1,39%), o que mostra que as recomendações personalizadas funcionam melhor do que as promoções de transmissão.
- Os eletrônicos têm a menor taxa de conversão de campanha (0,04%). Preços altos significam ciclos de consideração mais longos. Afinal de contas, os compradores não compram por impulso um laptop de US$ 1.200 em um único e-mail.
Use-os como pontos de referência. Uma marca de joias com um valor médio de pedido de US$ 300 não deve ser comparada a uma marca de camisetas de US$ 15 só porque ambas são “comércio eletrônico”. A comparação com o grupo de pares é o que realmente importa.
Use benchmarks, não os venere
Os benchmarks informam se você está no ponto de equilíbrio, mas não o que está quebrado ou como consertá-lo.
Mas você não precisa se esforçar para atingir o 75º percentil em todas as métricas. Em vez disso, tente identificar seu elo mais fraco e melhorá-lo. A ferramenta de benchmark da Klaviyo mostra exatamente onde você está ficando para trás. Comece por aí.
E se você já estiver entre os 10% melhores, continue testando e melhorando. As marcas no 90º percentil não estão paradas.
Mas, antes de almejar as estrelas, certifique-se de que você pode decolar. Treine os provedores de e-mail para que confiem em seu domínio e evitem os filtros de spam com o InboxAlly. Agende sua demonstração gratuita.