Ao pesquisar no Google por “boa taxa de abertura de e-mail”, você geralmente obterá uma série de respostas: 15%, 25%, 40% “se você for realmente bom”. Nenhuma delas aborda o que você vende, para quem você envia os e-mails ou como você obteve esses endereços.
Os benchmarks podem ser úteis, mas somente quando você os divide adequadamente:
- Setor
- Tipo de e-mail (boletim informativo, promoção ou integração)
- A qualidade da sua lista
Caso contrário, você estará apenas comparando o seu programa a uma média de fantasia que quase ninguém atinge.
Neste artigo, analisaremos as faixas realistas por setor e, o que é mais importante, o que esses números dizem sobre a eficiência do seu programa de e-mail.
Principais conclusões
- As referências só fazem sentido no contexto: O “bom” desempenho do marketing por e-mail depende do seu setor, do tipo de público e do estágio do ciclo de vida, e não de uma média global de um relatório aleatório.
- A reputação e o envolvimento decidem o posicionamento: Os provedores de caixa de entrada avaliam as reclamações de spam, o envolvimento e a autenticação, portanto, melhorar a qualidade e a confiança da lista é tão importante quanto escrever e-mails melhores.
O básico do benchmark: quais métricas de e-mail são importantes em 2025
A maioria dos líderes do setor ainda começa com a taxa de abertura. Ela é útil, mas muito menos do que costumava ser, agora que estamos em 2025. O MPP (Mail Privacy Protection) da Apple pré-carrega imagens e falsifica muitas “aberturas”, de modo que qualquer coisa com um grande público do Apple Mail parecerá melhor no papel do que realmente é.
É por isso que a taxa de cliques (CTR) e a taxa de cliques para abertura (CTOR) são indicadores melhores do desempenho de sua campanha. A CTR informa a você quantas pessoas clicaram dentre todas as que receberam o e-mail. A CTOR mostra a você quantos clicaram entre os que abriram. Juntos, eles informam a você se as pessoas apenas olharam ou realmente leram o e-mail.
As outras duas métricas notáveis de marketing por e-mail são a taxa média de cancelamento de assinatura e a taxa de reclamação de spam. O cancelamento de assinaturas prejudica os sentimentos, mas as reclamações prejudicam a capacidade de entrega. Se você ultrapassar ~0,3% de reclamações, os provedores de caixa de entrada começarão a tratá-lo como um problema, não importa o quão atraente seja o seu design.
Para alguns programas, as verdadeiras estrelas do norte são a taxa de conversão e a receita por destinatário. Se você trabalha com comércio eletrônico ou SaaS, é aí que você vê se o e-mail cumpriu sua função.
Mas aqui está a parte mais importante: a capacidade de entrega de e-mail está enraizada em tudo isso. O posicionamento ruim na caixa de entrada reduz todas as métricas, e as reclamações de spam ou o envolvimento ruim reduzem a capacidade de entrega. É um sistema que continua se reforçando, para o bem ou para o mal
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Referências gerais de marketing por e-mail em todos os setores
Se você juntar todos os estudos, o quadro “em todos os setores” parece bom, mas não tem sentido por si só.
Os relatórios de referência mais recentes colocam a taxa média de abertura de e-mails em algum lugar entre 30 e 40 anos, uma vez que você considera as aberturas inflacionadas da Apple. Os dados de benchmark de marketing por e-mail de 2024 da MailerLite, por exemplo, apontam para uma taxa de abertura média de 42%, com uma taxa de cliques de aproximadamente 2% e ~0,08% de cancelamentos de assinatura em todos os setores. O Mailchimp e outros mostram intervalos de cliques semelhantes na faixa de 1-3%.
Essa é uma boa verificação de sanidade: se você tiver 5% de aberturas, 0,1% de cliques e um aumento na taxa de rejeição, saberá que algo está muito errado. Mas se você estiver “um pouco abaixo da média”, isso não lhe diz quase nada sem contexto.
O alcance frio versus os boletins informativos opt-in nunca compartilharão a mesma linha de base. Uma lista B2B pequena e fiel e uma lista promocional de comércio eletrônico enorme também não devem ser julgadas pelo mesmo critério.
Portanto, use esses números globais como uma visão aproximada de “estamos no mesmo estádio?”. A verdadeira verificação de desempenho é como suas próprias aberturas, cliques e reclamações se desenvolvem ao longo do tempo, e não se você corresponde perfeitamente a uma média global combinada.
Instantâneos do setor: como os benchmarks mudam por vertical
4.1 Comércio eletrônico e varejo: menos aberturas, maior intenção
A maioria dos benchmarks coloca as taxas de abertura de comércio eletrônico na casa dos 30 e as taxas de cliques em torno de 1 a 3% para campanhas de marketing por e-mail no estilo de varejo. No papel, isso não é nada demais, mas quando a segmentação e o momento são adequados, a receita por destinatário pode ser excepcional. Um pequeno aumento na CTR pode significar muitos carrinhos extras.
Quando os números do comércio eletrônico parecem ruins, geralmente não se trata de um “problema de linha de assunto”. É o comportamento de batch-and-blast: a mesma promoção para todos, sem segmentação real e com anos de destinatários de e-mail não engajados ainda na lista. Isso se traduz em aberturas baixas, taxas de cliques terríveis e taxas crescentes de cancelamento de inscrição ou de reclamação de spam em grandes promoções. Se os seus benchmarks caírem mais nos dias em que você “envia e-mails para todos”, isso é um sinal revelador.
4.2 B2B e SaaS: listas menores, engajamento mais nítido
As listas de B2B e SaaS tendem a ser menores, mas mais focadas. Relatórios recentes colocam as aberturas de B2B entre 20 e 30 anos, com CTRs em torno de 2% e cliques mais altos para abrir em boas campanhas. O objetivo aqui não é atingir o maior público; é fazer com que as pessoas certas se aproximem um pouco mais do pipeline.
Os sinais de alerta são ligeiramente diferentes: alto número de cancelamentos de assinaturas em atualizações de produtos, convites para webinars em que ninguém clica ou e-mails de “clientes” que parecem marketing genérico. Se os seus e-mails supostamente de alta intenção estão tendo um desempenho inferior ao do seu boletim informativo geral, isso geralmente significa que a sua mensagem não é excelente, a sua segmentação é preguiçosa ou a sua capacidade de entrega é mais fraca do que você pensa.
4.3 Mídia, editoras e marcas que priorizam o conteúdo
Os editores e as marcas orientadas por conteúdo costumam apresentar algumas das melhores taxas de abertura, com muitos boletins informativos oscilando em torno de 30 ou mais quando o tópico é adequado. O clique para abrir também pode ser bom, mas somente quando o gancho da história corresponde ao que os leitores querem ouvir naquela semana.
As referências abaixo da média aqui quase sempre apontam para um problema de adequação do conteúdo ao mercado. Muitas “atualizações”, pouco envolvimento, títulos genéricos com o mesmo ângulo repetido três vezes. Se a taxa de abertura ainda for decente, mas o CTOR cair com o tempo, seu público está basicamente dizendo: “Vou dar uma olhada na linha de assunto, mas não confio que você valha um clique”. Nesse ponto, estamos diante de um problema de valor.
4.4 Organizações sem fins lucrativos, educacionais e voltadas para a comunidade
As organizações sem fins lucrativos e comunitárias podem ter um dos maiores engajamentos quando o relacionamento é autêntico. As taxas médias de abertura giram em torno de 20 a 30 pontos percentuais, e as taxas de cliques geralmente estão acima das médias comerciais gerais do setor. Quando a missão ressoa, as pessoas realmente leem, compartilham e agem.
O perigo surge quando essa confiança é usada em excesso, com grandes esforços de captação de recursos, apelos consecutivos ou campanhas “urgentes” a cada duas semanas. Os benchmarks mostram o oposto: o volume de envios aumenta, a CTR cai e as cancelamentos de inscrição e as reclamações de spam começam a aumentar. Se os seus meses mais movimentados mostram o pior engajamento, é provável que você esteja queimando a atenção do público, e não apenas fazendo uma “campanha intensa”.
Quando seus números estão aquém dos padrões de referência
Então, como você deve ler essas tendências do setor?
Se as aberturas e os cliques forem baixos, isso raramente significa que você precisa de linhas de assunto de e-mail melhores. Isso geralmente significa que você está enviando e-mails para as pessoas erradas, não está enviando conteúdo relevante ou ambos. Corrija o valor e a segmentação antes de você ficar obcecado com o jogo de palavras.
Se as aberturas são altas, mas os cliques são baixos, você tem um problema diferente. As pessoas estão curiosas o suficiente para dar uma olhada, mas depois desistem. Isso pode significar que você tem assuntos que são iscas de cliques, layouts confusos ou ofertas que não cumprem o que prometem. Às vezes, também é um problema de posicionamento: seus e-mails vão parar em Promoções, as pessoas dão uma olhada e depois seguem em frente.
Se os cancelamentos de assinatura e as reclamações de spam forem altos, isso significa que sua lista de assinantes está gritando com você. Isso geralmente significa uma de três coisas:
- As pessoas não entendiam o que estavam fazendo
- O conteúdo não corresponde às suas expectativas
- A frequência de envio saltou sem aviso.
As reclamações, especialmente, são uma mina terrestre de capacidade de entrega e, se você as ignorar, os provedores de caixa de entrada cuidarão disso para você.
Se os seus benchmarks de e-mail parecem bons no geral, mas caem muito em um provedor (por exemplo, o Gmail é muito pior do que o Outlook ou o Yahoo), você passou do “problema de conteúdo” para o território da capacidade de entrega e da reputação do remetente. O mesmo e-mail, tratamento diferente é exatamente a forma como os provedores de caixa de entrada informam a você que há um problema de confiança oculto.
Use benchmarks desta forma: “Se meus números parecem X, a história por trás deles provavelmente é Y.” É aí que as decisões ficam mais fáceis.
Como usar benchmarks sem ficar louco
Os benchmarks não existem para dizer se você é “bom” ou “ruim”, mas para saber onde deve ir em seguida.
Primeira mudança de mentalidade: trate os benchmarks como intervalos, não como metas mágicas. “A CTR de comércio eletrônico geralmente fica em torno de 1-3%” é um intervalo. Se você estiver em 0,4%, isso pode ser um problema. Se estiver em 1,6%, pode ser bom (ou não), dependendo de para quem você envia os e-mails e o que vende.
Segundo: sempre compare o que é igual com o que é igual. Os benchmarks só fazem sentido quando você os compara:
- Setor (SaaS B2B versus varejo de moda não é uma comparação justa)
- Estágio do ciclo de vida (boas-vindas, promoção, reengajamento, atualização do produto)
- Tipo de público (clientes vs. leads vs. puros assinantes de boletins informativos)
Uma taxa de abertura de 60% em um fluxo de integração pequeno e de alta intenção não é a mesma que 60% em uma lista promocional gigante. Você sabe disso, mas os benchmarks não se importam em esconder isso.
Terceiro: observe as tendências, não os picos isolados. Mês a mês e trimestre a trimestre é onde a verdade vem à tona. Uma campanha ruim pode ser devido ao momento, a um assunto sem graça ou ao mau humor dos provedores de caixa de entrada. No entanto, três meses de queda podem se dever à sua estratégia de marketing por e-mail ou à capacidade de entrega.
Portanto, em vez de “Nossa CTR é de 0,8%, somos péssimos”, tente fazer perguntas melhores:
- “Isso é baixo para nosso setor e tipo de lista ou é realmente normal?”
- “Isso parece ser um problema de conteúdo dinâmico ou mais um problema de reputação/colocação na caixa de entrada?”
É assim que os profissionais de marketing experientes usam os benchmarks: como uma diretriz para as decisões, e não como um cartão de pontuação para a autoculpa.
Onde a InboxAlly se encaixa quando os benchmarks apontam para problemas de capacidade de entrega
Há um ponto em que você ajustou linhas de assunto, limpou segmentos, melhorou ofertas… e seus números ainda estão muito abaixo dos padrões de referência do setor. Normalmente, esse é o momento em que o problema passa de “conteúdo” para capacidade de entrega.
Se os provedores de caixa de entrada não confiarem em você, seus melhores e-mails de marketing nunca terão uma chance justa. Mas isso é algo que você pode resolver com o InboxAlly.
O InboxAlly funciona no nível da caixa de entrada. Suas contas-semente se comportam como assinantes reais: elas abrem e-mails, rolam, clicam, respondem, retiram mensagens do spam e as marcam como importantes. Essas ações são exatamente os sinais de envolvimento que o Gmail, o Yahoo, o Outlook e outros provedores de caixa de correio já observam para decidir quem pertence à caixa de entrada.
Com o passar do tempo, esse fluxo constante de sinais positivos ajuda a reparar um domínio ou uma reputação de IP fraca e oferece suporte a um melhor posicionamento na caixa de entrada. Então, seu público real finalmente começa a ver seus e-mails novamente, e suas próprias métricas de engajamento podem alcançar o ponto em que seu conteúdo e sua estratégia já estão.
Se você estiver pronto para elevar esses números e estabelecer um novo padrão em seu setor, agende uma demonstração gratuita com a InboxAlly e veja o que acontece quando a capacidade de entrega finalmente começa a funcionar da maneira que você deseja.
Os padrões de referência são uma média; não se contente com a “média”
Os benchmarks servem para dizer se você está no ponto certo e nada mais. Eles não conhecem sua marca, sua oferta ou as pequenas peculiaridades do seu público-alvo. Você conhece.
Se seus números estiverem muito abaixo das faixas do setor, entenda isso como um sinal: limpe a lista, melhore o valor, verifique sua capacidade de entrega e a reputação do remetente. Não se deixe levar pela autoculpa. Boa sorte!