Se você está usando o Klaviyo, provavelmente não esperava que a capacidade de entrega de e-mails se tornasse a parte mais difícil. Você configura fluxos, conecta seus dados e observa o aumento da receita. Fácil! Mas, às vezes, os e-mails que costumavam chegar de forma confiável à caixa de entrada começam a ir parar em outro lugar, geralmente sem uma grande mudança da sua parte.
É isso que torna essa situação tão frustrante.
O envio baseado em comportamento é poderoso, mas também altera a forma como o volume e o engajamento são distribuídos ao longo do tempo. É por isso que os problemas de entregabilidade de e-mail do Klaviyo tendem a aparecer meses depois, quando as automações se acumulam e o envio se expande lentamente.
Neste artigo, você aprenderá por que isso acontece, onde a pressão aumenta e como corrigi-la sem recorrer a ajustes de cópias, regras desatualizadas ou conselhos de listas de verificação.
Principais conclusões
- Os problemas de spam do Klaviyo geralmente ocorrem porque o engajamento se espalha de forma desigual à medida que o volume de envio de e-mails aumenta.
- As correções táticas podem ajudar marginalmente, mas não se sustentam se você continuar enviando segmentos que não respondem. Enquanto o volume se expandir para pessoas que não se engajam mais, o posicionamento continuará a se degradar.
A Klaviyo não arruína a capacidade de entrega, mas muda a equação
A Klaviyo não decide se seus e-mails vão para a caixa de entrada ou para a pasta de spam. Os provedores de caixa de entrada fazem isso. O que o Klaviyo controla é quem se qualifica para receber um e-mail, quando ele é enviado e como as mensagens são ramificadas com base no comportamento. Depois que a mensagem sai do Klaviyo, as decisões de filtragem ficam inteiramente a cargo do Gmail, Yahoo, Outlook e outros.
Essa distinção é importante porque o modelo da Klaviyo muda a forma como o volume cresce.
As campanhas de e-mail comuns são simples. Você escolhe um segmento, envia uma campanha e o envio termina. Se você não programar mais campanhas, nada mais será enviado. Por esse motivo, muitos profissionais de marketing presumem que, com o Klaviyo, o volume total de e-mails permanece praticamente o mesmo ao longo do tempo.
Mas o envio baseado em comportamento funciona de forma diferente. Os fluxos continuam a ser executados todos os dias, novas pessoas se qualificam e as antigas muitas vezes nunca são totalmente eliminadas. Mesmo que você nunca adicione outra campanha, o total de envios continua aumentando à medida que mais pessoas passam pelas mesmas automações.
Isso geralmente acontece quando os resultados parecem melhores. Tudo, desde as automações até a receita e outras métricas, mostra médias saudáveis, e o sistema parece estar fazendo seu trabalho.
O problema é que os provedores de caixa de entrada não analisam a intenção ou a qualidade da configuração, mas sim os resultados. À medida que o envio baseado em comportamento se expande, mais mensagens chegam a pessoas que não interagem há muito tempo. Os assinantes engajados ainda respondem, mas agora são uma minoria.
É por isso que os problemas de entregabilidade tendem a surgir depois que as coisas estão indo bem por um tempo, quando os fluxos se expandem, se sobrepõem e aumentam a quantidade de e-mails que cada caixa de entrada recebe.
A reputação do remetente é um padrão
Um equívoco comum é que a reputação do remetente é um número único que você pode monitorar e proteger. Isso é conveniente, mas também é enganoso. Os provedores de caixa de entrada não julgam seu envio com base em uma média, mas com base em como diferentes grupos de pessoas respondem quando seus e-mails chegam.
Imagine duas marcas enviando a mesma campanha. Ambas registram uma taxa de abertura de 25% e, pelo menos no papel, parecem idênticas. Na realidade, seus e-mails podem ter resultados muito diferentes. Uma marca obtém a maioria de suas aberturas de pessoas que leem, clicam e compram regularmente. A outra obtém as mesmas aberturas de um grupo cada vez menor que ainda se envolve, enquanto o restante da lista não faz nada.
A média oculta essa diferença, mas o posicionamento da caixa de entrada não.
Os assinantes engajados são poderosos porque abrem rapidamente, clicam e respondem. Essas ações ajudam a compensar a falta de engajamento do restante da lista. Mas, ironicamente, isso também torna mais fácil ignorar o que está acontecendo em outros lugares. Se uma campanha parece boa apenas com base nas métricas de engajamento, a maioria dos profissionais de marketing a considera pelo valor de face e a encerra.
Essa distribuição, no entanto, é exatamente o que os provedores de e-mail monitoram ativamente ao avaliar a reputação de envio e a reputação do domínio. Eles veem quem abre, quem não abre e com que frequência cada grupo continua recebendo e-mails de marketing por e-mail do mesmo endereço de e-mail do remetente. Com o tempo, as mensagens enviadas a assinantes não engajados começam a superar a atividade dos poucos engajados.
É por isso que a má reputação do remetente geralmente aparece quando o engajamento cai em geral, mas quando se concentra. É também por isso que a idade da lista e o momento da supressão são muito mais importantes do que a maioria dos profissionais de marketing tende a reconhecer. Voltaremos a esse assunto.
Por que os fluxos da Klaviyo aceleram a colocação de spam mais rapidamente do que as campanhas
Os fluxos de automação podem parecer enganosamente seguros porque não parecem grandes. Cada um deles envia um pequeno número de e-mails para um grupo restrito, acionado por uma ação específica. Em comparação com a explosão de uma campanha, isso parece muito mais controlado.
Mas, à medida que você adiciona mais automações, o mesmo assinante pode se qualificar para vários fluxos ao mesmo tempo:
- Navegar pelo fluxo
- Carrinho abandonado
- Pós-compra
- Ganhar de volta
Nenhum deles é excessivo por si só, mas, juntos, eles aumentam a frequência com que o mesmo destinatário recebe notícias suas. Essa frequência aumenta sem nenhuma alteração no envio do calendário.
A maioria dos fluxos é criada uma vez e deixada em execução, e é por isso que um aumento no volume de e-mails pode ser mais difícil de detectar ao longo do tempo. As regras de qualificação raramente expiram, a menos que você adicione deliberadamente uma condição de saída. Se você não tomar cuidado com a configuração dos fluxos, os perfis que pararam de abrir meses atrás ainda podem se qualificar para novas etapas, novas ramificações e novas mensagens, simplesmente porque acionaram algo uma vez.
É aqui que a queda no engajamento que discutimos anteriormente começa a aparecer de maneira sutil. Os assinantes inativos não recebem apenas mais um e-mail. Eles recebem muitos, distribuídos em diferentes automações, cada uma reforçando o mesmo histórico de não resposta. Enquanto isso, os clientes mais engajados continuam interagindo e fazem com que o sistema pareça saudável em um relance.
Do ponto de vista da reputação, os fluxos amplificam o comportamento irregular. O grupo responsivo permanece responsivo. O grupo que não responde continua acumulando entregas sem ação. Como os fluxos são executados continuamente, esse desequilíbrio cresce todos os dias, não apenas nos dias de campanha.
Simplificando, as campanhas são visíveis e fáceis de controlar. Você pode ver quando o volume aumenta e diminuir o envio. Os fluxos são graduais e persistentes. Eles alteram a matemática subjacente ao seu programa, não as métricas que você vê na superfície.
Se você quiser ver como isso funciona diretamente no Klaviyo, confira este guia para saber como conectar o Klaviyo ao InboxAlly e monitorar o comportamento de posicionamento na caixa de entrada.
Volume e frequência: onde as boas intenções dão errado
Regras como “um e-mail por dia por caixa de entrada” existem por um motivo. Elas são um indicador aproximado de tolerância. Depois de um certo ponto, a atenção diminui e as não respostas se acumulam mais rapidamente do que o engajamento pode compensar. O problema é que essas regras foram projetadas para programas com muitas campanhas, em que a frequência é visível e intencional, o que não é o caso dos fluxos automatizados.
Com o Klaviyo, você pode facilmente exceder a frequência segura sem que ninguém perceba. Os calendários de campanha podem parecer razoáveis enquanto os fluxos continuam enviando e-mails em segundo plano. Nenhum desses e-mails parece excessivo por si só, mas, juntos, eles somam um nível de exposição que nenhuma regra isolada capta.
É nesse ponto que a intenção e o resultado divergem. As equipes querem estar presentes sem serem irritantes e, para isso, mantêm os fluxos em andamento e os segmentos amplos. O resultado geralmente é o pior dos dois mundos:
- Perfis não engajados continuam recebendo e-mails muito além da janela de interesse
- Os contatos mais engajados às vezes ouvem você menos do que poderiam ouvir sem risco
Os provedores de caixa de entrada respondem ao que realmente acontece, não ao que você pretendia fazer. Eles veem entregas repetidas sem resposta de um grupo e oportunidades perdidas em outro.
As programações simplesmente não corrigem os problemas de frequência por si só. O envio de menos e-mails em geral apenas reduz o volume, mas não altera quem pode receber e-mails. É por isso que decidir quando alguém deve parar de receber e-mails é muito mais importante do que escolher a cadência perfeita.
O que corrige os problemas de spam do Klaviyo a longo prazo
Agora vamos ao que a maioria de vocês veio buscar: as alterações que mantêm o posicionamento da caixa de entrada intacto à medida que o programa Klaviyo cresce. Há quatro que permanecerão eficazes a longo prazo:
- Supressão com uma linha do tempo: Os assinantes não engajados precisam parar de receber e-mails após um período definido de inatividade, não depois de terem sido ignorados por um ano. O tempo é fundamental aqui. Quanto mais tempo alguém continua recebendo e-mails sem responder, mais histórico você constrói contra você. Se você interromper isso mais cedo, mudará a trajetória de todo o programa.
- Qualificação em vez de otimização: A próxima mudança diz respeito à qualificação. Em vez de perguntar como melhorar os e-mails individuais, pergunte quem ainda deve recebê-los. O endurecimento das regras de qualificação força as decisões sobre relevância. Melhorar as linhas de assunto ou os horários de envio não ajuda se os mesmos perfis não engajados continuarem a se qualificar para tudo.
- Propriedade contínua dos fluxos: Os fluxos também precisam de revisão contínua. Eles geralmente são criados quando o engajamento parece claro e, depois, são deixados intocados enquanto o público muda ao seu redor. As regras de entrada que faziam sentido meses atrás podem continuar adicionando pessoas que não interagem mais. Tratar os fluxos como sistemas significa revisar quem pode entrar, quando eles saem e como os fluxos se sobrepõem, e não apenas se eles estão fazendo com que você ganhe dinheiro.
- Monitoramento do posicionamento: Por fim, você precisa ir além das aberturas. As aberturas são úteis, mas elas deixam muitas nuances de lado. O posicionamento diz a você se as mensagens estão chegando à caixa de entrada principal de forma consistente ou se estão sendo desviadas para outro lugar. É nesse ponto que o InboxAlly pode ajudar você a ver onde os e-mails chegam e ajustar o comportamento de envio antes que pequenos problemas se transformem em problemas de longo prazo.
Nada disso produz resultados instantâneos, mas é assim que os programas de e-mail recuperam o posicionamento na caixa de entrada e o mantêm estável à medida que o volume de envio e a automação aumentam.
Corrigir o posicionamento na caixa de entrada com um cronograma de envio consistente
A maioria dos problemas de entregabilidade decorre do envio excessivo de e-mails para pessoas que pararam de responder. O Klaviyo facilita o dimensionamento, mas também facilita a perda de controle da elegibilidade. Se você fizer a supressão, a qualificação e a propriedade do fluxo corretamente, o posicionamento na caixa de entrada se tornará previsível novamente.
Você quer entregar a capacidade de entrega a outra pessoa? Experimente o InboxAlly e veja o desempenho de seus fluxos do Klaviyo quando o posicionamento da caixa de entrada não é o gargalo.