A maioria dos remetentes de e-mail está otimizando as coisas erradas, como linhas de assunto de teste dividido e obsessão com os horários de envio, enquanto uma parte de seus e-mails está sendo encaminhada diretamente para o spam.
A capacidade de entrega é a parte menos óbvia do marketing por e-mail que ainda precisa de atenção. Mesmo quando sua taxa de entrega é de 99%, o posicionamento na caixa de entrada pode prejudicar o engajamento por motivos que não têm nada a ver com seu conteúdo.
Se você já sabe que a capacidade de entrega é importante e quer entender por que ela merece mais atenção do que a maioria das pessoas dá a ela, este artigo é para você.
Principais conclusões
- A capacidade de entrega e a taxa de entrega não são a mesma métrica. Uma taxa de entrega alta significa que seu e-mail foi aceito por um servidor. Ela não diz nada sobre se você chegou à caixa de entrada principal. A taxa de colocação na caixa de entrada, as tendências de engajamento e a taxa de reclamação de spam realmente informam a você o desempenho da capacidade de entrega.
- A capacidade de entrega é um problema de reputação, não apenas um problema técnico. A autenticação adequada e a higiene da lista definem o piso, mas o engajamento consistente constrói a reputação do remetente, que ganha um posicionamento confiável na caixa de entrada ao longo do tempo.
Entrega e capacidade de entrega não são a mesma coisa
Elas podem parecer iguais, mas são duas coisas completamente diferentes.
A entrega de e-mail mede se sua mensagem chegou ao servidor de e-mail do destinatário. Se você não foi rejeitado, isso conta. Seu ESP mostra 99%, você segue em frente.
A capacidade de entrega de e-mail é o que acontece dentro desse servidor quando a mensagem chega. Cada um dos principais provedores de serviços da Web, como o Google e o Yahoo, executa sua própria lógica de filtragem e decide para onde vai o seu e-mail. Essa decisão é totalmente invisível para o seu ESP.
Pense da seguinte forma: uma taxa de entrega de 99% significa que sua transportadora aceitou o pacote. Se ele foi parar na porta da frente ou na lixeira de reciclagem é uma questão totalmente diferente.
As métricas de capacidade de entrega que realmente refletem sua saúde são a taxa de colocação na caixa de entrada, a taxa de reclamação de spam e as tendências de engajamento. Mais adiante, veremos como rastreá-las.
Quanto custa para você a baixa capacidade de entrega
Se 20% dos seus envios acabam em spam, você não está fazendo marketing para toda a sua lista, mas para quem quer que verifique a pasta de lixo eletrônico. Essa é uma fração das pessoas com quem você acha que está falando.
O cálculo da receita é feito rapidamente. Uma campanha com conversão de 3% na caixa de entrada tem conversão próxima de zero em spam. Em um ano de envios, isso não é um erro de arredondamento.
A Direct Marketing Association estima que o e-mail gera de US$ 36 a US$ 44 para cada US$ 1 gasto. Esse valor requer o posicionamento na caixa de entrada.
Há também o que isso faz com sua marca. De acordo com a pesquisa da Sinch Mailjet, quando os e-mails vão parar consistentemente no spam, você pode estar se perguntando o que fazer com eles:
- 32,8% dos consumidores se sentem irritados ou frustrados
- 10% perdem a confiança na marca
- 9,9% cancelam a assinatura
O terço restante que diz que não se importaria não é neutro. Um assinante que parou de prestar atenção é um assinante que você já perdeu; ele só não oficializou isso ainda.
E o e-mail transacional piora tudo isso. Redefinições de senha, confirmações de pedidos, alertas de conta são mensagens que as pessoas estão esperando. Quando elas desaparecem no spam, os clientes ficam frustrados rapidamente, e toda a atenção negativa recai sobre a sua marca, não sobre o provedor de serviços de e-mail.
A baixa capacidade de entrega raramente é uma falha catastrófica. Geralmente, é uma deterioração lenta que resulta em taxas de reclamação, redução do envolvimento e listagens de bloqueio que passam despercebidas por semanas. A maioria dos fatores por trás disso é controlável, e essa é a parte que vale a pena entender.
Como o posicionamento na caixa de entrada é medido no marketing por e-mail
O posicionamento na caixa de entrada não pode ser medido da mesma forma que a taxa de entrega. Seu ESP não tem visibilidade sobre o que o Gmail faz com seu e-mail depois de aceitá-lo, pois essa decisão acontece dentro dos sistemas do Gmail, que não são abertos ao público.
Então, como você pode descobrir? Listas de sementes .
As ferramentas de teste de capacidade de entrega mantêm redes de endereços espalhadas pelo Gmail, Outlook, Yahoo, Apple Mail e outros. Você envia sua campanha para esses endereços juntamente com sua lista real, e a ferramenta informa onde ela foi parar em cada provedor. Caixa de entrada principal, guia de promoções, pasta de spam. Provedor por provedor.
Não é uma ciência perfeita, mas é o que mais se aproxima de você ver dentro da caixa preta e verificar o posicionamento entre os provedores antes de um grande envio é muito mais barato do que descobrir que algo deu errado depois.
Portanto, antes de você enviar uma grande campanha, faça uma verificação rápida antes do voo. Inicie uma avaliação gratuita do InboxAlly para rastrear onde seus e-mails estão chegando e reforçar as ações que mudam o posicionamento enquanto você ainda tem tempo para fazer ajustes.
O que os provedores de caixa de correio estão avaliando
Os provedores de caixa de correio estão fazendo uma avaliação contínua do seu comportamento de envio, e alguns aspectos têm um impacto maior do que os demais:
Reputação do remetente é a pontuação composta na qual tudo o mais se baseia. Ela é construída a partir da forma como os destinatários interagem com seu e-mail, da consistência de seus padrões de envio e do tipo de lista para a qual você está enviando. As reclamações de spam são as piores ofensivas, e uma taxa sustentada acima de 0,3% é suficiente para causar grandes danos ao Gmail. A reputação do domínio e do IP contribuem de forma independente, o que é algo que você deve ter em mente sempre que mudar a infraestrutura de envio.
Os protocolos de autenticação de e-mail são a base de todos os e-mails. O SPF, o DKIM e o DMARC garantem que o seu e-mail seja proveniente de quem ele diz ser. Sem esses três protocolos, qualquer e-mail pode acionar filtros de spam, pois não há motivo para os provedores de serviços de Internet confiarem em envios não autenticados. O Gmail e o Yahoo agora exigem todos os três para remetentes em massa. DMARC com p=reject é o melhor sinal de que seu domínio de envio está protegido contra falsificação.
A cadência de envio é geralmente ignorada porque parece insignificante. Mas uma programação de envio previsível informa aos provedores que você é um remetente legítimo. Os spammers geralmente enviam em rajadas irregulares, e é por isso que um pico repentino de volume de um domínio sem histórico que o sustente se parece exatamente com isso. A qualidade do conteúdo não se sobrepõe a isso.
A qualidade e o envolvimento da lista são um trabalho contínuo. Endereços inválidos, armadilhas de spam e grandes grupos de endereços inativos ou inválidos prejudicam a reputação. O baixo envolvimento informa aos provedores que os destinatários não querem o seu e-mail. Esse é um motivo bom o suficiente, do ponto de vista deles, para começar a encaminhá-lo para outro lugar.
O InboxAlly existe especificamente para impulsionar as métricas de envolvimento de e-mail que os provedores mais valorizam, o que ajuda os remetentes a reconstruir o posicionamento sem esperar meses para que o comportamento orgânico mude as coisas. Se isso parece ser algo com que você está lutando ultimamente, inicie uma avaliação gratuita e veja como um melhor envolvimento produz melhores resultados.
Você deve levar em conta um aspecto: O Gmail, o Outlook e o Yahoo não avaliam esses sinais da mesma forma. O Gmail se baseia principalmente no comportamento individual do destinatário, o que significa que sua reputação no Gmail depende de como seus assinantes específicos interagem com seus e-mails, e não dos remetentes em geral. O Outlook considera mais a idade do domínio e o histórico de autenticação, e o Yahoo é particularmente sensível às taxas de reclamação.
Sim, você pode se complicar assim.
Por que o engajamento é a alavanca que move o posicionamento
A autenticação e a higiene da lista manterão você longe de problemas sérios, mas o engajamento é o que cria um bom posicionamento em primeiro lugar.
Quando os destinatários abrem o e-mail, percorrem-no, clicam, respondem ou o movem para fora do spam, os provedores registram isso como evidência de que seu e-mail é desejado. Esse comportamento se acumula ao longo do tempo e decide parcialmente como os futuros envios do seu domínio serão roteados. Se você resgatar um número suficiente de e-mails do spam, obtiver um número suficiente de respostas, os provedores recalibrarão a leitura do seu domínio de acordo.
Por outro lado, uma grande parte da sua lista que nunca se envolve não é uma condição neutra. Os provedores consideram o baixo envolvimento prolongado como uma confirmação de que os destinatários não querem esse e-mail. Uma configuração tecnicamente impecável não cancela isso.
É por isso que os remetentes que tratam o envolvimento como uma entrada de capacidade de entrega têm melhor posicionamento na caixa de entrada do que aqueles que não o fazem. A segmentação de assinantes inativos, a execução de campanhas de reengajamento antes de cortar pessoas, o envio de conteúdo que vale a pena abrir, tudo isso tem um impacto sobre como os provedores classificam seu domínio.
Como você pode saber se algo está errado
A maioria dos remetentes descobre isso tarde demais, geralmente quando um cliente reclama ou quando alguém finalmente percebe que as taxas de abertura estão caindo há algum tempo.
Alguns aspectos que você deve observar antes de chegar a esse ponto:
- Taxa de reclamação de spam – o Postmaster Tools do Gmail fornece a você dados em nível de domínio. Vale a pena investigar os valores acima de 0,1%. Acima de 0,3% significa que os filtros de spam já estão fazendo seu trabalho.
- Tendências de taxa de rejeição rígida – O aumento de endereços de e-mail rejeitados quase sempre tem algo a ver com a deterioração da lista. O envio repetido para endereços mortos indica aos provedores que a higiene da sua lista é ruim.
- Quedas inexplicáveis no engajamento – A diminuição da taxa de abertura ou de cliques que não corresponde a nenhuma alteração no conteúdo geralmente é um problema de posicionamento.
- Status da lista de bloqueio – o MXToolbox permite que você verifique seu domínio e IP em relação às principais listas de bloqueio. Alguns ESPs mostram isso, mas muitos não.
A maioria dos problemas de entregabilidade segue o mesmo padrão: pequeno > ignorado > grave. Não seja a pessoa que reage somente quando o posicionamento cai repentinamente.
O resultado final
A melhor campanha do mundo não faz nada a partir da pasta de spam. E, ao contrário de muitas variáveis de marketing, o posicionamento na caixa de entrada pode ser realmente melhorado com atenção consistente à reputação, à autenticação do e-mail e ao envolvimento.
Se você tratar isso como um trabalho contínuo, estará no caminho certo para não ter problemas. Mas se você tratar isso como uma configuração única, provavelmente passará muito tempo recuperando um terreno que não precisava perder.
Se o posicionamento da caixa de entrada se tornou um problema e o aspecto técnico parece bom, o problema quase sempre é o comportamento da reputação. Experimente o InboxAlly gratuitamente e reforce o engajamento que os provedores de caixa de entrada usam para classificar seu e-mail, para que seus e-mails de marketing possam finalmente ir para onde devem ir.