A maioria dos profissionais de marketing por e-mail trata a contagem total de assinantes como um placar. “Quanto maior o número, melhor”, não é mesmo? Bem, não é bem assim.
O que esse número não mostra é quantos desses endereços estão abandonados ou pertencem a pessoas que não abriram um e-mail seu desde o inverno passado. Uma lista repleta desse tipo de peso morto cria um problema que você provavelmente não perceberá até notar mudanças na capacidade de entrega.
Então, o que uma lista saudável realmente exige?
A resposta é mais simples do que você imagina, mas só funciona se você fizer isso de forma consistente. Este artigo aborda as práticas que valem a pena manter e as que valem a pena começar hoje. Continue lendo!
Principais conclusões
- Uma lista menor e engajada sempre superará uma lista grande e inchada em termos de capacidade de entrega, métricas e ROI.
- A higiene da lista é um hábito que você deve realizar regularmente. Automatize o que você puder, programe o restante e não espere que um problema de capacidade de entrega force a questão.
Sua lista decai, quer você goste ou não
Segundo a HubSpot, a deterioração média anual do banco de dados de e-mail é de 22,5%. As pessoas mudam de emprego e deixam os endereços de trabalho para trás. Elas se inscrevem em um Gmail descartável durante o registro de um webinar e nunca mais o abrem. As empresas são adquiridas. Domínios inteiros desaparecem.
Nada disso é culpa sua, mas continuar enviando para esses endereços é.
Cada endereço inválido que você continua enviando é um hard bounce esperando para acontecer. Cada assinante que esqueceu que se inscreveu há oito meses é uma possível reclamação e uma viagem para a pasta de spam. De acordo com o relatório State of Email Deliverability da Sinch Mailgun, 39% dos remetentes raramente ou nunca fazem a higiene da lista. Isso representa quase metade dos remetentes, absorvendo riscos que um cronograma básico de limpeza eliminaria completamente.
Os remetentes que entendem isso tratam a higiene da lista como um bom mecânico trata uma troca de óleo: totalmente inegociável.
Limpar e esfregar não são a mesma coisa
Com frequência, você ouvirá esses termos serem usados de forma intercambiável, mas eles não são a mesma coisa.
A limpeza remove endereços inválidos, devolvidos ou inexistentes. Se você não estiver fazendo isso, suas taxas de entrega serão prejudicadas e suas métricas estarão mentindo para você.
A depuração é comportamental. Você está identificando assinantes de e-mail que são tecnicamente acessíveis, mas que pararam de se envolver completamente. Nessa categoria, você encontrará endereços válidos, pessoas reais, mas sem interesse. Esses contatos sobrevivem a uma limpeza padrão e continuam trabalhando contra você em segundo plano.
A maioria dos remetentes faz apenas um. Ambos são necessários, e confundir os dois é a maneira pela qual os programas ficam meio fixos por anos.
O que uma lista suja faz com você
Os provedores de caixa de entrada (Gmail, Outlook, Yahoo) rastreiam como os destinatários interagem com cada mensagem que você envia. Tudo isso alimenta uma pontuação calculada nos bastidores que determina o destino de seus e-mails, chamada reputação do remetente. Você não vê isso diretamente, mas sente quando suas taxas de abertura caem e você não consegue descobrir o motivo.
O Gmail e o Yahoo aplicam um limite de 0,3% de reclamações de spam para remetentes em massa. Se você ultrapassar esse limite, seus e-mails começarão a ser filtrados antes de chegarem a qualquer pessoa, inclusive aos assinantes que realmente os desejam. Se você for além disso, acabará sendo incluído na lista de bloqueio. Para ser retirado da lista, é necessário enviar solicitações de correção, aguardar, limpar sua lista e provar aos provedores de caixa de entrada que você mudou de atitude. É tão divertido quanto parece.
Além disso, há armadilhas de spam. Algumas são criadas especificamente para capturar remetentes com práticas de lista ruins. Outras são recicladas de contas abandonadas que os provedores de caixa de entrada reaproveitaram como armadilhas. De qualquer forma, o fato de você ser atingido por elas diz aos provedores exatamente o que eles precisam saber sobre como você gerencia seus dados. Uma lista suja trabalha ativamente contra todos os e-mails que você envia para todos na sua lista.
A diferença entre um posicionamento estável na caixa de entrada e meses de recuperação geralmente se resume a um reforço precoce. Adicione o InboxAlly à sua configuração de envio antes do próximo envio e veja como o envolvimento controlado altera os resultados de longo prazo.
Como manter a higiene da lista de e-mails ao longo do tempo
1. Duplo opt-in desde o início
Mais de 47% dos remetentes ainda não estão usando o opt-in duplo, de acordo com o Sinch Mailgun. Essa é uma parte significativa do setor que está criando listas com endereços não confirmados e se perguntando por que o envolvimento é fraco.
Exigir que os novos assinantes confirmem seus e-mails antes de se cadastrarem adiciona uma etapa para o usuário. O que você recebe de volta é um endereço verificado, uma pessoa confirmada, prova de intenção e um processo de aquisição em conformidade com o GDPR. A pequena queda nas inscrições iniciais vale a pena. As pessoas que não se incomodam em confirmar não iriam abrir seus e-mails de qualquer forma.
2. Os rebotes difíceis são eliminados imediatamente
Falha permanente na entrega: endereço inválido, conta encerrada, domínio inoperante. A maioria dos ESPs suprime automaticamente os hard bounces após uma ou duas tentativas, mas não presuma que o seu faça isso. Verifique, confirme e mantenha sua taxa de hard bounce abaixo de 0,5%.
Os soft bounces precisam de uma abordagem diferente. Uma caixa de entrada cheia ou um servidor temporariamente inoperante pode gerar um sem nenhum problema real subjacente. Monitore em vez de remover. Se você tiver de três a cinco soft bounces consecutivos do mesmo endereço, vale a pena agir. Falaremos mais sobre o diagnóstico de soft bounces persistentes abaixo, mas lembre-se de que os soft bounces persistentes podem se tornar um problema.
3. Crie uma política de encerramento
Uma política de descontinuidade é um processo definido para o que acontece quando um assinante fica em silêncio. Quase 59% dos remetentes operam sem uma política, de acordo com o Mailgun, o que significa que a maioria dos programas está tomando decisões ad hoc ou não está tomando nenhuma decisão sobre quem permanece na lista.
Três etapas:
- Defina inativo para o seu programa: o intervalo padrão é de 90 a 180 dias sem aberturas ou cliques
- Realize uma campanha de reengajamento antes de remover alguém
- Suprimir ou remover assinantes que não respondem
A janela de inatividade correta depende da frequência com que você envia. Um boletim informativo diário e uma atualização mensal de produto têm ritmos de envolvimento completamente diferentes. Um assinante que não abre uma conta há 90 dias pode ser perfeitamente normal para um programa e um problema evidente para outro. Defina um limite que faça sentido para sua cadência, anote-o e aplique-o de forma consistente.
4. Reengajamento antes da remoção
Dois ou três e-mails ao longo de uma ou duas semanas. Reconheça o silêncio, lembre-os do que eles assinaram e facilite a permanência ou a saída. Um clique ou uma resposta é tudo o que você precisa, pois isso informa que o endereço está ativo e que ainda há algum interesse. Se você não responder após a sequência, isso significa que você deve removê-los. Eles já responderam.
Uma medida pouco utilizada aqui: uma opção de opt-down junto com o cancelamento da assinatura. Permita que os assinantes escolham receber notícias suas mensalmente em vez de semanalmente, ou apenas boletins informativos em vez de todas as campanhas. Uma parte significativa das pessoas escolhe essa opção em vez de sair completamente, o que significa que você mantém assinantes engajados que, de outra forma, teria perdido.
5. Ressaltos suaves persistentes e o que fazer com eles
A maioria dos guias diz para você monitorar os soft bounces e deixar por isso mesmo. Veja como é o monitoramento de fato:
Se um endereço sofrer soft bounce uma vez, deixe-o. Se ele sofrer soft bounce em três envios consecutivos, suprima-o temporariamente e tente entregar novamente em duas ou três semanas. Se ainda houver rejeição, esse endereço está funcionalmente morto, portanto, trate-o como uma rejeição grave e remova-o. Uma caixa de entrada que ficou cheia por seis semanas não voltará.
6. Facilite o cancelamento da assinatura
Um cancelamento de inscrição custa a você um contato. Uma reclamação de spam custa a você pontos de reputação do remetente que levam meses para serem recuperados. Essa matemática deveria facilitar a decisão, mas muitos remetentes ainda escondem o link de cancelamento de inscrição em fonte de seis pontos na parte inferior do rodapé.
O Gmail e o Yahoo agora exigem que você cancele a assinatura com um clique nos cabeçalhos de e-mail para remetentes em massa. Se isso não estiver implementado, corrija-o hoje mesmo. Uma saída sem atritos é como você mantém os assinantes que permanecem e que realmente valem a pena.
7. Automatizar o trabalho de rotina
20% do seu banco de dados fica ruim a cada ano. A limpeza manual não consegue acompanhar essa taxa de deterioração, e confiar apenas em auditorias trimestrais significa passar meses enviando para endereços de e-mail desatualizados que pararam de funcionar em janeiro.
Defina regras automatizadas para suprimir contatos após uma janela de inatividade definida, sinalize as devoluções recorrentes para revisão e remova as devoluções na primeira ocorrência. Também vale a pena adicionar a validação de e-mail em tempo real nos formulários de inscrição. Isso ajudará você a detectar erros de digitação, endereços de e-mail falsos e contas de função como info@ ou support@ antes que eles entrem na lista. Um problema detectado no formulário não custa nada, mas evita problemas de capacidade de entrega seis meses depois.
Quando limpar
A cada seis meses para a maioria dos programas. Trimestralmente acima de 100.000 contatos. Mas o calendário é um piso, não um teto. Limpe imediatamente quando:
- A taxa de rejeição sobe para mais de 0,5%
- Reclamações de spam chegam a 0,3%
- Você está mudando de provedor de serviços de e-mail ou importando dados de outra fonte
- Uma campanha ou evento trouxe um grande lote de novos endereços de uma só vez
As listas herdadas merecem um exame minucioso extra. Se você não sabe como os dados foram coletados, quem optou por eles ou quando foram revisados pela última vez, limpe-os antes de enviar qualquer coisa. A desvantagem de uma limpeza preventiva é uma lista um pouco menor. A desvantagem de não fazer isso é descobrir três campanhas de e-mail depois que você está enviando armadilhas de spam.
O que você está protegendo no final do dia
Todas as práticas acima estão defendendo a mesma coisa: a reputação do remetente.
Os provedores de e-mail a calculam com base em taxas de rejeição, taxas de reclamação, padrões de envolvimento e consistência de envio ao longo do tempo. Portanto, trate a higiene da lista como parte das operações normais e você raramente terá que pensar em capacidade de entrega. Trate-a como opcional e, eventualmente, você não pensará em mais nada.
Se a reputação é o ativo que você está protegendo, o InboxAlly é a forma de construí-la ativamente antes que o posicionamento na caixa de entrada se torne algo que você tenha que explicar. Agende uma demonstração gratuita e veja o que você tem a fazer em sua própria configuração.