Ninguém gosta de ver as pessoas saindo, especialmente quando elas saem da sua lista de e-mails. Esse pequeno número, sua taxa de cancelamento de assinatura, tem uma maneira de chamar a atenção de você após cada envio. Ele faz com que você se pergunte se fez algo errado e comece a questionar a linha de assunto, o horário de envio e até mesmo a campanha inteira.
Mas o cancelamento de assinaturas não é necessariamente uma coisa ruim. Eles fazem parte de um feedback muito valioso sobre seu tempo, conteúdo ou expectativas, e quando você sabe como lê-los, começa a ver oportunidades em vez de problemas.
Nas próximas seções, vamos ser práticos: o que “bom” realmente significa para diferentes tipos de envio e públicos, por que as pessoas saem e as mudanças que reduzem a rotatividade sem perseguir a fantasia do zero.
Principais conclusões
- Você pode calcular as taxas de cancelamento de assinatura dividindo o número de pessoas que cancelaram o recebimento pelo número total de e-mails entregues e multiplicando por 100.
- Uma boa taxa de cancelamento de assinatura geralmente fica entre 0,1% e 0,5%. Qualquer valor consistentemente acima de 1% sugere um problema com o conteúdo, a segmentação ou a frequência dos e-mails.
A métrica incompreendida no marketing por e-mail
Os profissionais de marketing adoram as métricas da mesma forma que os apostadores adoram as probabilidades. Cada uma delas parece uma prévia do que poderia ser quando se trata de taxas de abertura, taxas de cliques e até mesmo taxas de rejeição. A taxa média de cancelamento de assinatura entrou para essa lista há algum tempo e agora todos a tratam como um referendo sobre seu valor.
Mas os números raramente são a história completa…
A taxa de cancelamento de assinatura é simples no papel: a porcentagem de pessoas que decidiram que não receberão mais notícias de você após uma campanha. Mas a simplicidade é enganosa. Uma taxa de 0,8% pode ser terrível para uma lista de B2B de nicho e perfeitamente adequada para um varejista de vendas relâmpago que faz promoções diárias. Não é o número que importa, mas a história que o envolve.
A frequência tem um papel importante. Assim como o momento e até mesmo a intenção. Alguns assinantes de e-mail se inscrevem apenas para receber uma oferta única, enquanto outros realmente querem atualizações de longo prazo. Quando eles acabam optando por sair, isso não significa que seu conteúdo falhou; pode significar que eles receberam o que queriam.
O lado positivo é que cada cancelamento de assinatura ajuda você a perder peso morto. Você remove contatos não engajados que não fazem nada além de prejudicar sua capacidade de entrega e a reputação do remetente. Uma lista mais limpa significa que você:
- Melhor engajamento
- Melhor posicionamento da caixa de entrada
- Menos reclamações de spam.
Perfeito!
Portanto, antes de se deixar levar por esse pequeno aumento no número de cancelamentos, lembre-se: às vezes, um cancelamento de inscrição é apenas a limpeza da sua lista.
Então… o que é considerado “bom”?
Pergunte a dez profissionais de marketing o que é uma “boa” taxa de cancelamento de assinatura e você receberá dez respostas diferentes, além de alguns avisos de isenção de responsabilidade.
As referências dizem que qualquer coisa entre 0,1% e 0,5% por campanha é aceitável. Qualquer valor acima de 1% geralmente significa que você tem um problema que merece ser investigado. Mas esses números só fazem sentido no contexto.
Diferentes setores, diferentes tolerâncias. Por exemplo:
- As listas de comércio eletrônico enviam promoções constantemente, portanto, a rotatividade é esperada.
- As marcas de SaaS dependem do ciclo de vida ou do fluxo de integração, o que significa que cada cancelamento de assinatura parece pessoal.
- Os boletins informativos estão em algum ponto intermediário, perdendo assinantes lentamente ao longo do tempo, à medida que os interesses mudam.
A cadência também é um fator. Quanto mais você envia e-mails, mais rápido as pessoas se esgotam. Quanto menos você envia e-mails, mais rápido elas se esquecem de você. Em algum lugar entre os dois extremos está o frágil equilíbrio, e você só o encontrará observando como seu público reage, e não copiando a programação de outra pessoa.
Até mesmo a idade da sua lista é uma variável a ser observada. Os novos assinantes são curiosos, mas impulsivos. Eles abandonarão você na primeira linha de assunto irrelevante. Os leitores fiéis permanecem por mais tempo, mas somente enquanto você enviar conteúdo relevante que evolua com eles.
Portanto, sim, fique de olho na porcentagem, mas não fique obcecado por ela. O objetivo não é manter um número mágico; é entender o que esse número significa para seu público específico. O contexto define o sucesso!
Frequência, fadiga e o lado humano dos dados
Ninguém acorda planejando cancelar a assinatura da sua lista. Eles simplesmente… se cansam.
Começa com um número excessivo de promoções, outra venda de “última chance”, uma linha de assunto que promete algo que eles já viram duas vezes. Então, um dia, eles rolam a página até aquele pequeno link na parte inferior e tudo acaba.
Mas a ironia é que raramente é a frequência em si que os afasta. Geralmente, é a incompatibilidade entre a frequência com que você fala e o valor que agrega quando o faz. Algumas marcas enviam diariamente e continuam sendo bem-vindas porque seus e-mails conquistam seu lugar. Outras enviam mensalmente e ainda assim se tornam irrelevantes.
Há também o fator da fadiga, que foi agravado pelo aumento dos dispositivos móveis. Quando seu e-mail aparece no meio do doomscroll de alguém, você tem segundos para provar que vale a pena deslizar o dedo. Se você perder essa janela, provavelmente será esquecido antes mesmo de a visualização ser carregada.
As métricas médias de hoje também comprovam isso: as taxas de abertura e de cliques estão caindo, enquanto as cancelamentos de assinatura estão aumentando. Mas, por trás desses números, há algo profundamente humano: as pessoas perdem o interesse porque suas mensagens não parecem ser para elas.
Portanto, em vez de contar os envios por semana, faça uma pergunta melhor: Você está dizendo algo que ainda vale a pena ler?
Quando o problema não é o conteúdo do e-mail, mas a confiança
Na maioria das vezes, os cancelamentos de assinatura não acontecem porque o conteúdo ficou ruim de repente, mas porque alguém deixou de acreditar em você.
Você começa com pequenas coisas: uma linha de assunto ousada que leva a uma oferta genérica, um e-mail que parece um pouco mais insistente que o anterior ou uma “atualização semanal” que, de alguma forma, chega quatro vezes por semana. Ninguém chama a atenção de você, mas eles acabam deixando de confiar que abrir seus e-mails valerá a pena.
Do seu lado, tudo o que você pode ver é que os números diminuem e as reclamações de spam aumentam. Sua campanha pode ter uma ótima aparência com o design e o texto, mas você perceberá que algo não está certo.
A confiança não é construída uma vez e mantida para sempre, e é por isso que você precisa conquistá-la sempre que enviar uma campanha. Se você fingir urgência ou enterrar seu link de cancelamento de assinatura, na esperança de prender as pessoas, estará dizendo a elas exatamente que tipo de remetente você é.
Às vezes, a solução é simplesmente uma dose de humildade: enviar menos, limpar sua lista, mesmo que isso prejudique seu ego. Deixar de lado os leads frios que você vem perseguindo há meses pode ser muito útil, pois uma lista menor e confiável sobreviverá a qualquer campanha que tente fingir uma conexão.
Segmentação, relevância e a arte de manter as pessoas interessadas
Todo profissional de marketing diz que “personaliza”, mas quase nenhum realmente o faz.
Marcação ≠ compreensão
A maior parte da “segmentação” para na marcação. Só porque alguém divide uma lista grande em grupos menores com “novos assinantes”, “usuários inativos” e “clientes fiéis”, isso não significa que esses grupos responderão à mesma campanha genérica. Essa forma de envio é simplesmente uma ilusão de controle.
A verdadeira segmentação acontece quando você entende por que alguém está na sua lista e o que ele espera receber de você. O contexto é mais importante do que a categoria.
Quando a relevância se torna retenção
As pessoas permanecem inscritas quando a mensagem parece destinada a elas, ou seja, quando o conteúdo as encontra no momento certo. Você pode fazer isso:
- Dicas de integração para recém-chegados,
- Recompensas de fidelidade para os usuários antigos,
- Chamadas de despertar para pessoas que não dormem há algum tempo.
Esses ajustes simples reduzem o número de cancelamentos de assinatura porque mostram que você está ciente. Não se trata de truques, mas de um timing que respeita a atenção.
O valor de dados confiáveis
A conscientização de que estamos falando só ocorre quando você vê o envolvimento real. As aberturas podem ser enganosas por dezenas de motivos: cache de imagens, aberturas automáticas, bots, filtros corporativos e até mesmo usuários que visualizam mensagens sem lê-las. São dados que podem fazer mais mal do que bem quando se trata de entender sua lista de e-mails.
É por isso que o InboxAlly mostra a você quem realmente está se envolvendo. Isso significa quem clica, lê ou ignora, para que você possa se concentrar nos assinantes que desejam receber notícias suas. É assim que você descobre se os problemas estão relacionados ao conteúdo ou à capacidade de entrega.
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Quando os assinantes dizem a você algo sobre sua lista de e-mails
O aumento das taxas de cancelamento de assinatura pode assustar até mesmo os profissionais de marketing mais experientes, mas a verdade é que, às vezes, essa é a coisa mais saudável que pode acontecer com sua lista.
Cada opt-out refina quem fica, e são as pessoas que querem ouvir de você. São elas que abrirão, clicarão e se envolverão sem serem subornadas. Uma lista enxuta e responsiva sempre superará uma lista inchada e cheia de não respondentes.
Os provedores de caixa de correio também sabem disso, e é por isso que eles recompensam os remetentes com envolvimento consistente. Um público ativo diz ao Gmail e ao Outlook que “os e-mails provenientes deste remetente são bons”, o que funciona a seu favor quando se trata de posicionamento e reputação na caixa de entrada.
O problema é que a maioria dos profissionais de marketing busca o tamanho porque parece um progresso. Uma lista maior, um alcance maior, mas só até perceberem que metade deles não abre um e-mail há meses e que, basicamente, estão pagando mais só para serem ignorados. Então, por que colocar uma taxa de assinatura em algo que está impedindo o seu progresso?
Portanto, quando as pessoas cancelarem a assinatura, não se apresse em corrigir o problema. Veja quem saiu e por quê. Talvez eles tenham superado sua oferta. Talvez você tenha mudado de direção. De qualquer forma, elas estão economizando dinheiro e ajudando você a refinar sua estratégia de marketing por e-mail.
O número não é a história
A taxa de cancelamento de assinatura é apenas um feedback, e você pode aprender muito com ela: por que as pessoas saem, o que elas esperavam e o que isso diz sobre o seu tom, o momento ou a confiança.
Também vale a pena observar que a busca por um número menor não é o objetivo, pois as listas não devem ser permanentes. Assim como qualquer coisa construída em torno de pessoas, elas evoluem e eliminam o que não serve mais.
Portanto, se você quiser acompanhar a natureza em constante mudança de uma lista de e-mails e garantir que suas mensagens cheguem exatamente onde e quando devem chegar, o InboxAlly é o caminho a seguir. Confira hoje mesmo e comece a enviar campanhas das quais todos queiram fazer parte.
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