Nada é mais frustrante do que investir meses em uma plataforma de automação de marketing e ainda questionar coisas básicas como a origem dos leads ou quais campanhas realmente funcionaram.
Essa confusão vem das suposições incorporadas à tecnologia de automação de marketing que você escolheu. A Marketo, a HubSpot e a Pardot determinam como os dados se comportam, como as decisões são tomadas e quanta ambiguidade você pode tolerar quando a configuração estiver em uso diário.
Mas onde termina a plataforma e começa o seu processo, e quanto dessa confusão já está bloqueada pela escolha que você fez?
Neste artigo, veremos o que muda depois que essas ferramentas são totalmente incorporadas: como elas moldam os fluxos de trabalho diários e por que a mesma pergunta pode dar respostas diferentes dependendo da plataforma.
Principais conclusões
- O HubSpot funciona melhor quando diferentes equipes de marketing precisam trabalhar no mesmo sistema, usando os mesmos registros de contato e estágios do ciclo de vida. Use-o quando as campanhas, o acompanhamento de leads e os relatórios precisarem ser ativados rapidamente.
- O Marketo é adequado para organizações empresariais com longos ciclos de vendas e muitos públicos paralelos. Ele foi projetado para a lógica preditiva de pontuação de leads, roteamento e nutrição que não pode ser simplificada sem perder a precisão.
- O Pardot foi criado para empresas que já executam vendas no Salesforce. Seu foco principal é capturar, pontuar e nutrir os leads até que eles estejam prontos para serem trabalhados pelas vendas.
Sua escolha de plataforma e suas regras operacionais
Algumas empresas simplesmente funcionam com velocidade. Alguém tem uma ideia na segunda-feira, faz o lançamento na terça-feira e espera uma transferência limpa para as vendas na quarta-feira. Outras tornam as coisas mais lentas de propósito, porque uma regra errada na pontuação ou no roteamento pode criar problemas difíceis de identificar e corrigir.
Basicamente, você está escolhendo uma plataforma com base nessas duas perguntas:
- “Com que rapidez você consegue lançar uma campanha?”
- “Quanto controle você precisa ter sobre cada etapa?”
Você pode forçar qualquer uma das ferramentas a fazer o outro trabalho, mas terá que pagar por isso com soluções alternativas.
Isso também se resume a quem trabalha com automação todos os dias. Em alguns lugares, os profissionais de marketing em geral criam e ajustam os fluxos. Em outros, uma pessoa de operações dedicada controla as alterações porque cada edição tem efeitos colaterais.
Em ambientes em que as pessoas estão acostumadas a resolver as coisas à medida que avançam, os sistemas rígidos tornam tudo mais lento. Mas quando tudo é construído em torno de fluxos repetíveis, os sistemas pouco definidos criam lacunas, dúvidas e trabalho de limpeza constante. Essa é uma das razões pelas quais a escolha da ferramenta de automação de marketing é tão importante
HubSpot: um sistema, uma verdade
A HubSpot é um sistema que prioriza o CRM, com ferramentas de marketing que usam os mesmos dados. Contatos, empresas, negócios e atividades são armazenados em um único local, de modo que a lógica de marketing funciona nesses registros compartilhados em vez de sincronizar entre sistemas separados.
Essa única decisão explica a maioria dos pontos fortes e limites da HubSpot.
Como a HubSpot funciona na prática:
| Área | Como a HubSpot funciona | O que isso significa no dia a dia |
|---|---|---|
| Modelo de dados | Cada pessoa é um contato por padrão | Menos problemas de sincronização, menos “versões” concorrentes de um lead |
| Identidade | Integrado. Chamadas, e-mails, tarefas e estágios do negócio são rastreados automaticamente. | Fácil no início, mas difícil quando as pessoas têm vários e-mails |
| Automação | Fluxos de trabalho automatizados visuais com regras definidas | Fácil de ler e manter, difícil de personalizar em excesso |
| Relatórios | Estágios fixos do ciclo de vida e atribuição | Alinhamento rápido, redefinição limitada |
| Governança | Regras rígidas, liberdade limitada | Mais seguro para as equipes de vendas, restritivo para casos extremos |
A HubSpot não é infinitamente configurável, mas é consistente.
Ele se encaixa melhor quando:
- O marketing e as vendas precisam trabalhar com o mesmo registro de contato
- A velocidade é mais importante do que o manuseio perfeito de casos extremos
- Várias pessoas precisam criar e editar a automação
Você pode ter dificuldades quando precisar de lógica condicional complexa, várias identidades por pessoa ou definições de relatório que se alinhem às definições de estágio da HubSpot. Você pode ultrapassar esses limites, mas cada solução alternativa pode criar novos problemas em outro lugar.
A HubSpot mantém as coisas simples, limitando suas opções. Se essa configuração corresponder à forma como você já trabalha, pode ser ótimo. Se não corresponder, você pode se sentir frustrado.
Outro problema frustrante é o mau posicionamento da caixa de entrada. Quando os e-mails não chegam onde deveriam, o relatório robusto da HubSpot é o primeiro a falhar. Solicite uma demonstração gratuita do InboxAlly e mantenha suas campanhas de marketing por e-mail honestas e com alto desempenho o tempo todo.
Marketo: precisão em vez de conveniência
O Marketo funciona melhor quando seus esforços de marketing se tornam um sistema que você pode executar sempre da mesma maneira. Isso pode se tornar uma necessidade real em situações que exigem uma lógica repetível que permaneça estável quando o volume, as regras de roteamento e as solicitações de relatórios continuarem se acumulando.
A grande mudança do Marketo é a forma como ele faz você criar. Para criar uma campanha, você constrói um contêiner (um programa) e, em seguida, adiciona regras, listas, e-mails, formulários, rastreamento e outros ativos de marketing a ele. Essa estrutura parece ser um trabalho desnecessário até que você tenha passado seis meses e ainda possa rastrear por que algo aconteceu, quem entrou e o que acionou a próxima etapa.
Como o Marketo funciona na prática
| Área | Como funciona o Marketo | O que isso significa no dia a dia |
|---|---|---|
| Modelo de dados | Usa seus próprios registros de marketing sincronizados com o CRM | Mais flexibilidade, mais coisas para manter sincronizadas |
| Identidade | Separe o gerenciamento de contatos e leads | Você deve decidir como as pessoas são contadas |
| Automação | Fluxos baseados em regras criados a partir de blocos lógicos | Muito eficiente, mas de construção mais lenta |
| Relatórios | Com base em programas, pontuação e regras de ciclo de vida | Clara somente se as regras forem definidas e seguidas |
| Governança | Poucas restrições incorporadas | Flexível, mas fácil de quebrar sem controle |
A disciplina é fundamental aqui. Se você já é meticuloso em relação a nomes, propriedade e controle de versão, isso começa a valer a pena rapidamente. Caso contrário, o Marketo se transformará em um teste de estresse.
Ele se encaixa melhor quando:
- As definições de dados já existem e são seguidas
- A automação precisa sobreviver à escala, às transferências e ao tempo
- Lógica de controle de um ou dois proprietários (pequenas alterações podem ter grande repercussão)
- Os relatórios precisam ser rastreáveis meses depois
Há uma curva de aprendizado um pouco mais acentuada com o Marketo porque ele expõe todas as regras e dependências à medida que você constrói. Se você conseguir conviver com isso, ele pode ser uma ferramenta de dimensionamento bastante capaz.
Pardot: marketing dentro das regras do Salesforce
O Pardot só faz sentido quando o Salesforce já definiu como a empresa funciona, porque ele depende da integração nativa do Salesforce em vez de sua própria camada de dados. Leads, contatos, negócios, campanhas e propriedade são todos controlados pelo Salesforce, e o Pardot simplesmente segue essas regras
Por isso, ele pode parecer limitante se você vier da HubSpot ou da Marketo. Você não tem total liberdade para criar fluxos personalizados, alterar regras de ciclo de vida ou remodelar a forma como os registros funcionam. Em troca de menos flexibilidade, os relatórios do Salesforce permanecem consistentes e as vendas não precisam resolver definições conflitantes posteriormente.
Se o Salesforce é o sistema em que as pessoas confiam, o Pardot funciona como um filtro. Ele limita o quanto o marketing pode se desviar da lógica do CRM. Isso não é um compromisso; é a questão.
Como a Pardot funciona na prática:
| Área | Como a Pardot funciona | O que isso significa no dia a dia |
|---|---|---|
| Modelo de dados | Usa a integração do Salesforce para leads, contatos e campos | O marketing deve seguir a estrutura do CRM |
| Identidade | A identidade é definida no Salesforce | Você não decide a identidade no Pardot |
| Automação | O Engagement Studio é executado nos dados do Salesforce | As alterações dependem da configuração do CRM |
| Relatórios | Principalmente relatórios baseados no Salesforce | Os relatórios correspondem às visualizações de vendas |
| Governança | As mudanças geralmente exigem conhecimento técnico do Salesforce | Sistema mais seguro, mudanças mais lentas |
O Pardot pode parecer mais lento porque a maioria das alterações depende do Salesforce. A atualização da automação geralmente exige que você trabalhe com um administrador do Salesforce, aguarde a sincronização dos campos e verifique se as permissões e as estruturas de dados correspondem. Você não pode pular essas etapas, pois elas afetam diretamente o funcionamento da campanha.
Ele se encaixa melhor quando:
- O Salesforce já define os estágios do pipeline e as regras de propriedade
- Manter a consistência dos dados é mais importante do que a velocidade de experimentação
- Somente algumas pessoas têm permissão para alterar as regras de automação avançada
O que a Pardot realmente muda é quem pode improvisar. Se você continuar, lembre-se de que todas as alterações devem respeitar as regras e os objetos compartilhados.
Modelos de dados e atribuição
Uma pergunta simples como “Quantos leads esse webinar gerou?” muitas vezes se transforma em uma discussão. O número varia de acordo com o local onde você olha, como você exporta e os filtros que aplica.
Você poderia culpar as ferramentas quando o HubSpot, o Marketo e o Pardot mostram algo diferente. Mas, na maioria das vezes, as ferramentas estão fazendo exatamente o que foram configuradas para fazer. A discordância geralmente vem de como um “lead” é definido e quais registros são contados quando os dados são transferidos entre os sistemas.
A identidade é geralmente a primeira falha. Algumas configurações tratam um endereço de e-mail como a pessoa. Outras dependem dos IDs de lead ou contato do Salesforce. Mas uma única pessoa que usa dois endereços de e-mail, ou que existe tanto como lead quanto como contato, pode ser contada mais de uma vez, a menos que você decida claramente qual registro representa a pessoa real e quais são os que se encaixam nele.
Outro problema comum são os registros de data e hora. Uma “data de conversão” pode significar o primeiro preenchimento de formulário, quando alguém se torna um lead, quando um negócio é criado, quando ele é fechado ou quando ocorre o primeiro pagamento. Tudo isso faz sentido, mas tem significados diferentes. Se cada relatório usar uma data diferente, os gráficos mês a mês se tornarão menos relevantes.
Às vezes, no entanto, o que acontece é que sistemas diferentes respondem a perguntas diferentes: como os negócios são realizados, onde o dinheiro chega, etc. A atribuição só se estabelece quando cada sistema tem uma definição clara e essas definições estão ligadas a um propósito.
Escolhendo a plataforma certa de automação de marketing
Independentemente do software de automação de marketing que você escolher, o tempo gasto para entender como ele se comporta em sua configuração nunca é desperdiçado. Os maiores problemas vêm de suposições que você só percebeu meses depois. Se você aprender isso logo no início, economizará muito retrabalho.
Se você não tiver espaço para avaliar tudo em profundidade, concentre-se nas partes com as quais trabalhará toda semana: relatórios, transferências para vendas e como as alterações são feitas. Essas áreas revelam rapidamente se um sistema permanecerá gerenciável ou se tornará um atrito lentamente.
E para cada hora que você passar comparando plataformas, passe uma hora usando uma delas. Os fluxos de trabalho reais expõem as vantagens e desvantagens mais rapidamente do que se você ler sobre eles.
A escolha da plataforma é importante. Assim como o fato de os e-mails serem recebidos. Experimente o InboxAlly para remover o posicionamento da caixa de entrada como uma variável e, em seguida, avaliar HubSpot vs. Marketo vs. Pardot com base no desempenho real.