Se você enviar e-mails com o Klaviyo por tempo suficiente, acabará percebendo um padrão: a capacidade de entrega não cai simplesmente de um penhasco. Ela enfraquece de maneiras pequenas e fáceis de ignorar à medida que o volume aumenta e a automação se acumula.
Por que isso acontece de forma tão consistente? Não se trata de uma das configurações ou daquela campanha sobre a qual você suspeitava o tempo todo. É uma série de decisões tomadas ao longo do tempo: quem você adiciona, com que frequência envia, no que você presta atenção e o que deixa passar.
Embora você não consiga prever perfeitamente todos os resultados da caixa de entrada (ninguém consegue), você pode aprender a reconhecer as mudanças pequenas, mas importantes, que preveem a diminuição da reputação do remetente.
Neste artigo, você aprenderá como a capacidade de entrega se comporta na Klaviyo em escala, o que coloca o posicionamento da caixa de entrada em risco e como ler os sinais antes de precisar pedir ajuda. Vamos começar!
Principais conclusões
- Para obter a melhor capacidade de entrega na Klaviyo, observe como o engajamento muda ao longo do tempo e evite usar os resultados diários como referência de capacidade de entrega.
- A maneira mais rápida de prejudicar o posicionamento na caixa de entrada é tratar as métricas de “boa aparência” como permissão para escalar, em vez de perguntar o que mudou e por quê.
Por que os problemas de entregabilidade da Klaviyo nem sempre são óbvios
O Klaviyo foi projetado para escalar por padrão: mais fluxos, mais segmentos, mais volume adicionado ao que já existe. Parece que mais é, de fato, melhor! Mas, com a escala, algumas coisas mudam, e a primeira delas é a lista de pessoas que realmente leem seus e-mails. Com um grupo maior de assinantes, uma parcela menor da lista se envolve, e certos provedores respondem de forma diferente a isso.
Por outro lado, os relatórios da Klaviyo apresentam o desempenho dos e-mails de uma forma que favorece a continuidade. Desde que os resultados não sofram variações bruscas, é fácil presumir que as coisas estão estáveis, embora menos pessoas estejam realmente vendo os e-mails. O alcance diminui, enquanto o volume compensa, e os dois se cancelam o suficiente para parecerem bons.
É por isso que esperar por um fracasso evidente é uma estratégia de marketing por e-mail que não dá certo. Quando os resultados caem visivelmente, os problemas subjacentes já foram resolvidos e você fica com pouco ou nenhum espaço para reagir.
Infraestrutura: envio de domínios, IPs e configurações de DNS
A infraestrutura é o que todos querem que seja “feito” para que possam seguir em frente, mas essa mentalidade causa mais problemas do que uma configuração totalmente incorreta.
Um domínio de envio de marca é um bom exemplo. Conectá-lo é fácil, mas você está se certificando de que ele está alinhado com as regras? O domínio que as pessoas veem, o domínio que faz a assinatura e o domínio usado para rastreamento precisam apontar para a mesma direção. Quando isso não acontece, os provedores de caixa de correio ainda podem aceitar o e-mail, mas com muito mais cautela.
Os IPs dedicados são uma atualização e uma responsabilidade. A menos que seu volume de envio seja alto e previsível, um IP dedicado remove o efeito de buffer que você obtém com a infraestrutura compartilhada. Padrões de envio imprevisíveis em um IP dedicado tornam a reputação do remetente mais difícil de manter.
Os domínios de rastreamento de cliques com SSL tendem a ser descartados como menos relevantes, mas os provedores de caixa de entrada e os provedores de serviços de Internet avaliam todos os domínios envolvidos em uma mensagem, não apenas o do endereço De. Quando os links de rastreamento vêm de domínios não relacionados ou genéricos, você introduz um ponto fraco que não tem nada a ver com a qualidade do conteúdo.
Para concluir, tudo o que listamos aqui é autenticação: SPF, DKIM e DMARC. Você não ganhará uma medalha por tê-los em vigor, mas não tê-los lhe custará caro. A maioria das contas da Klaviyo está tecnicamente correta aqui, e é exatamente por isso que as pessoas supõem que a infraestrutura não pode ser o problema.
Listar erros de aquisição e práticas recomendadas
Conseguir que as pessoas entrem em uma lista de e-mails é fácil. Conseguir que as pessoas certas entrem nela é mais difícil, e o Klaviyo não protege você dessa diferença. Uma inscrição orgânica significa apenas que alguém preencheu um formulário. Isso não diz nada sobre a intenção, a precisão ou a qualidade do envolvimento que o endereço terá ao longo do tempo.
É por isso que as listas compradas e alugadas nunca são um bom negócio. Elas se arrastam por um tempo porque os endereços parecem válidos o suficiente para serem enviados, mas o engajamento nunca se materializa de forma significativa. Com o tempo, esse peso morto altera a forma como os provedores de caixa de entrada leem seus padrões de envio, mesmo que nada pareça obviamente errado no Klaviyo.
Ter um opt-in duplo tende a ser enquadrado como uma postura moral, mas para qualquer boa lista, ele funciona mais como um filtro de spam. Ele detecta erros de digitação, envios falsos e inscrições automatizadas antes que se transformem em problemas de longo prazo. Sem isso, esses erros ressurgem mais tarde como problemas de entrega que parecem desconectados da aquisição.
O mesmo vale para dados obsoletos. Listas de eventos antigas, promoções abandonadas ou formulários que não são revisados há anos são praticamente garantia de taxas de rejeição mais altas e reclamações de spam. E, da mesma forma que as listas compradas ou alugadas, elas terão segmentos enormes que nunca se engajam.
Aquecimento: a parte que todos se apressam e pagam depois
O aquecimento de e-mail é um dos tópicos mais importantes para todos os profissionais de marketing por e-mail que enviam e-mails em uma escala razoavelmente decente. E, embora haja muitas informações sobre como fazer isso corretamente, a maioria parece nunca conseguir.
As primeiras mensagens que um provedor de caixa de correio vê definem as expectativas, e essas expectativas se fortalecem rapidamente. O envio lento só ajuda se as primeiras campanhas de e-mail forem enviadas para pessoas que provavelmente se envolverão. O baixo volume enviado a públicos fracos ensina a lição errada com a mesma eficácia que um pico repentino.
Isso se aplica tanto a novos domínios de e-mail quanto a mudanças de marca. Do ponto de vista de um provedor de caixa de entrada, um novo domínio de envio começa sem histórico. Da mesma forma, uma reformulação de marca não carrega sua antiga reputação. Se você voltar a usar o envio inteligente com segmentos de baixa qualidade, estará basicamente tentando criar confiança com base em nada confiável.
Em vez disso, use uma programação de envio diário previsível, pois isso dará aos provedores de caixa de entrada algo estável para avaliar. Paradas, inícios e ajustes frequentes atrapalham o comportamento inicial e retardam a recuperação se algo der errado.
Durante o aquecimento, é melhor deixar um pouco de tráfego de lado:
- Fluxos de reengajamento e recuperação de alto risco
- Tráfego de afiliados ou de terceiros
- Segmentos grandes e não comprovados
O envio de e-mails para eles adiciona uma carga desnecessária sem um feedback útil. O aquecimento funciona bem quando você se concentra em sinais fortes de envolvimento, não quando os espalha demais.
Para garantir que seu aquecimento ensine a lição certa aos provedores de caixa de entrada, você deve agende uma demonstração gratuita do InboxAlly e veja como o engajamento antecipado permite que você obtenha um melhor posicionamento na caixa de entrada com todos os provedores.
Principais métricas e como elas são mal utilizadas
As métricas não dizem a você como está a capacidade de entrega, mas dizem como ela está mudando. Vamos analisar as quatro grandes métricas que você deve observar no Klaviyo:
- A taxa de abertura é o melhor exemplo. Desde que a Apple introduziu o Mail Privacy Protection, uma “boa” taxa de abertura não é mais uma leitura confiável do comportamento humano. Ela ainda muda com o tempo, e essas mudanças podem ajudar quando combinadas com outras métricas. Analisadas isoladamente, as taxas de abertura têm a mesma probabilidade de enganar você do que de ajudá-lo.
- A taxa de cliques está mais próxima da intenção real, mas a intenção por si só não descreve a saúde geral. A CTR informa a você quantas pessoas clicaram, e não a distribuição uniforme desse envolvimento, a estabilidade dele ao longo do tempo ou a reação do restante do público. Os cliques mostram quem está engajado. Eles não dizem a você, por si só, se o programa é saudável.
- A taxa de rejeição é mais do que uma simples manutenção. O aumento das taxas de rejeição geralmente prevê problemas maiores de posicionamento, pois indicam problemas com a qualidade da lista e com os hábitos de envio. Essa é uma das poucas métricas que reagem precocemente, o que torna fácil ignorá-las até que seja tarde demais.
- Os cancelamentos de inscrição não são um problema em si. Se alguém não quiser receber seus e-mails, deixe-o ir. Mas quando a taxa de cancelamento de assinatura começa a subir, é sinal de que você está errando o alvo, seja com a segmentação, o momento, o conteúdo ou os três ao mesmo tempo. Permita que as pessoas saiam, mas preste atenção em quantas estão escolhendo fazer isso.
O Klaviyo pode mostrar tendências, mas não pode mostrar o posicionamento da caixa de entrada. Se quiser ver como o Gmail, o Yahoo e o Outlook estão tratando seus e-mails, você pode conectar o Klaviyo ao InboxAlly e monitorar o posicionamento diretamente. Consulte este guia para saber como.
Diminuição do engajamento, reengajamento e quando parar de enviar
As campanhas de reengajamento são protocolos de controle de danos, não uma forma de recuperar a receita perdida. O objetivo é duplo: obter algum movimento ou remover o segmento da sua lista. A maioria das campanhas de reengajamento fracassa porque são projetadas como campanhas normais, com linhas de assunto inteligentes, descontos e todos os recursos que fazem parte de uma campanha de marketing normal.
Mas o reengajamento adequado segue algumas regras simples:
- Enviar uma vez, talvez duas
- Seja explícito sobre o que conta como interesse contínuo
- Rastrear quem responde, suprimir todos os outros
As políticas de suspensão devem ser acionadas por comportamento, não por janelas de tempo arbitrárias. Noventa dias de inatividade significam coisas diferentes, dependendo da frequência de envio. Se você envia diariamente, um endereço que não responde há noventa dias é o mais morto possível. Se você envia mensalmente, são apenas três e-mails ignorados e, possivelmente, apenas um mau momento. O limite depende de quantas oportunidades alguém teve de se envolver, não de quanto tempo passou.
Quando o engajamento cair abaixo de 10% em um segmento, pare de tentar corrigi-lo com conteúdo personalizado. O problema é a lista, não a mensagem. A supressão não é um fracasso, é apenas a higiene adequada da lista. Manter perfis mortos ativos porque você tem medo de perder o tamanho da lista é exatamente a maneira de fazer um programa desmoronar sob seu próprio peso.
Resumo
A capacidade de entrega de e-mails no Kleivyo é uma restrição que você aprende a gerenciar à medida que envia mais e mais.
O escalonamento de e-mails sempre traz incertezas. Você perde algum controle, as médias se tornam menos confiáveis e, como resultado, os antigos instintos param de funcionar. Esse desconforto é exatamente onde está a oportunidade.
Se você ler o engajamento adequadamente, mantiver uma boa higiene da lista e responder prontamente, evitará a baixa capacidade de entrega e a manterá estável. Nada aqui é novo, mas, se você fizer isso de forma consistente, isso se intensificará, e essas decisões pequenas e repetidas são o que mantém o acesso à caixa de entrada, já que todo o resto muda, reserve uma demonstração gratuita do InboxAlly e obtenha visibilidade clara do posicionamento da caixa de entrada sem alterar a forma como você aborda o envio.