Os programas de e-mail que respondem ao comportamento do cliente podem gerar até 30 vezes mais receita por destinatário do que as campanhas isoladas. Essa não é uma diferença insignificante. Ela reflete uma maneira fundamentalmente diferente de o e-mail funcionar quando o tempo e a intenção estão conectados ao sistema.
Então, quando o e-mail não é mais algo que você planeja e envia, mas algo que reage automaticamente, o que você está realmente gerenciando? Ele ainda é um canal? Ou é um conjunto de regras que determinam quem recebe notícias de você, com que frequência e em que ordem?
O poder da Klaviyo no marketing por e-mail se baseia nesse tipo de automação e também é o motivo pelo qual muitos profissionais de marketing ficam confusos quando pequenas escolhas lógicas começam a se acumular.
Para esclarecer a confusão, este artigo explica:
- O que o Klaviyo foi fundamentalmente criado para fazer
- Como a segmentação e os fluxos automatizados se somam quando o comportamento impulsiona o envio
- Por que as análises da Klaviyo parecem tranquilizadoras e onde elas deixam de fora um contexto importante
- Como a densidade, o volume e a distribuição do envolvimento da automação afetam o posicionamento da caixa de entrada ao longo do tempo
Se você está pensando em usar o Klaviyo ou se está apenas começando a usar o marketing por e-mail, isso o ajudará a entender o que está fazendo e se a escolha de uma ferramenta como essa é uma opção inteligente.
Principais conclusões
- A Klaviyo é uma poderosa plataforma de marketing por e-mail que oferece o máximo de valor quando o e-mail é executado como um sistema sempre ativo, orientado pela automação.
- Sua vantagem só aumenta quando a segmentação, o tempo e o volume de envio são ativamente gerenciados à medida que o programa cresce.
Automação de e-mail que começa com o comportamento do cliente
Ao contrário de muitas outras plataformas de e-mail marketing, a Klaviyo trata os assinantes com base no comportamento contínuo (visualizações de produtos, atividade no carrinho, compras etc.). É mais importante o que os clientes fazem do que quem eles são no papel.
Isso muda fundamentalmente a forma como o e-mail é tratado. Em vez de decidir quem deve receber uma campanha, você decide o que deve acontecer quando alguém realiza uma ação específica dentro de um determinado período de tempo. Esse tempo faz parte da lógica baseada na atividade, na frequência de compra e em alguns outros fatores. Dois clientes com perfis semelhantes podem se comportar de maneira muito diferente, e a Klaviyo responderá a isso de acordo.
É por isso que o Klaviyo funciona especialmente bem para o comércio eletrônico. A compra controla os fluxos nos quais as pessoas entram, o conteúdo que elas veem e a frequência com que recebem notícias de você. Essas decisões são tomadas continuamente, sem a necessidade de reconstrução manual da lista.
Os dados coletados pela Klaviyo mudam a estratégia de e-mail dia após dia:
- O comportamento no local é usado para decidir quando alguém deve receber uma mensagem
- As regras baseadas em tempo controlam o ritmo e a elegibilidade
- O valor do pedido e a frequência de compra controlam como os clientes são tratados
- O envolvimento por e-mail e SMS marketing é usado para ajustar campanhas futuras.
O lado positivo é a relevância que melhora com o tempo, mas isso ocorre ao custo da complexidade. Mais dados de clientes criam mais caminhos possíveis, e mais caminhos geralmente significam mais automação. Isso é bom no início, mas requer mais cuidado à medida que o programa cresce.
Fluxos de trabalho automatizados no Klaviyo
A maior parte da boa reputação da Klaviyo vem de seus fluxos automatizados. Não se trata de táticas pontuais destinadas a criar ganhos rápidos, mas de sistemas contínuos. Quando um fluxo está ativo, ele continua sendo executado em segundo plano, respondendo ao comportamento do cliente, independentemente de você estar ou não trabalhando ativamente em um e-mail naquele dia.
É por isso que os fluxos superam as campanhas de e-mail direcionadas a longo prazo. As campanhas dependem de tempo, atenção e esforço manual. Os fluxos não. Eles respondem no momento em que algo acontece, usando um contexto que é difícil de reproduzir em um envio único. Uma série de boas-vindas é executada todos os dias para novos assinantes. Os e-mails de carrinho abandonado são enviados enquanto a intenção de compra ainda está fresca. Você não precisa se lembrar de enviá-los – o sistema faz isso por você.
Mas à medida que você rastreia mais ações do cliente, mais acionadores são adicionados. Por exemplo, quando alguém navega por um produto, ele entra em um fluxo. Quando o adiciona ao carrinho, entra em outro. Quando você conclui uma compra, uma nova sequência é iniciada. Se a pessoa retornar depois de algum tempo, você terá mais um fluxo. Cada um deles torna as coisas mais complicadas, e tudo isso pode acontecer em poucos dias ou até mesmo em horas.
À medida que a automação assume o controle de mais envios, o posicionamento da caixa de entrada fica mais difícil de ser gerenciado manualmente. O InboxAlly se concentra em reforçar os padrões corretos de envio e os sinais de envolvimento, para que seus fluxos possam continuar fazendo o trabalho deles. Execute o InboxAlly com sua configuração e veja o que muda quando mais e-mails chegam à caixa de entrada.
Klaviyo SMS: poderoso, mas implacável
A integração de SMS da Klaviyo é atraente por um motivo simples: ela é executada com os mesmos dados do seu e-mail. Aplicam-se os mesmos eventos, segmentos e regras de tempo, o que significa que você pode adicionar o SMS aos fluxos existentes sem criar um sistema separado. Isso é mais eficiente no fluxo de negócios de comércio eletrônico, pois você tem um local para visualizar o comportamento do cliente e gerenciar decisões.
Mas isso também tem um pequeno problema: As mensagens SMS não se comportam como um e-mail.
O e-mail é indulgente porque as pessoas podem abri-lo mais tarde ou ignorá-lo sem grandes consequências. O SMS é instantâneo e exige atenção imediata, o que muda drasticamente as expectativas. O tempo tem que ser preciso e a mensagem tem que fazer sentido imediatamente. Quando isso não acontece, a reação é rápida e geralmente negativa.
Como o SMS é configurado junto com o e-mail, é tentador reutilizar a mesma lógica. Se um e-mail faz sentido aqui, um SMS provavelmente também fará, certo? Na prática, essa lógica não se sustenta bem.
O SMS funciona melhor em um conjunto restrito de casos:
- Mensagens sensíveis ao tempo vinculadas a uma intenção clara
- Atualizações ou confirmações de transações
- Acompanhamentos de alta confiança em que a ação é óbvia
O tiro sai pela culatra com a mesma rapidez quando você o faz:
- As mensagens promocionais são enviadas com muita frequência
- As mensagens são acionadas por um comportamento fraco ou indireto
- Os fluxos não levam em conta a exposição recente a SMS
O problema não é o canal em si, mas sim como você o gerencia. O SMS amplia qualquer lógica de segmentação e fluxo que você já tenha, e o SMS é valioso somente se essa lógica for rigorosa.
Análise, atribuição e a ilusão de certeza
Outro ponto forte de venda do Klaviyo é a análise, e por um bom motivo. Ele é muito bom em responder a perguntas específicas sobre compras, receita e desempenho de fluxos individuais, e esse nível de precisão é realmente útil para a otimização diária.
No entanto, você deve ter em mente que a Klaviyo mede muito bem o que acontece dentro da Klaviyo, o que facilita a duplicação do que parece estar funcionando, especialmente quando a automação começa a superar as campanhas direcionadas no papel.
Mas quando outros canais entram em cena, o quadro muda. A publicidade paga, as promoções no local, o tráfego orgânico e o comportamento de compras repetidas também influenciam essas métricas, mas a Klaviyo só pode atribuir aquilo com que trabalha diretamente, portanto, quando um cliente se converte após várias exposições, a última mensagem geralmente recebe mais crédito do que merece.
Duas coisas tendem a acontecer a partir disso:
- A automação parece mais eficaz por si só do que realmente é
- O volume de envio aumenta porque os números continuam a justificá-lo
Isso não significa que os dados estejam errados, mas sim que eles estão limitados a uma visão específica. O Klaviyo não avisa você quando a automação está sendo creditada em excesso ou quando o aumento da receita por destinatário está mascarando mudanças na qualidade do engajamento.
É por isso que as análises podem ser tranquilizadoras até o momento em que não são mais. O desempenho geralmente parece melhor logo antes de a capacidade de resposta começar a mudar, portanto, não trate os bons números como um motivo para você parar de prestar atenção.
Para obter uma visão geral técnica de como o Klaviyo se conecta a ferramentas de envio externas, confira nosso guia de integração Klaviyo + InboxAlly.
Capacidade de entrega de e-mail em escala
À medida que o seu programa de e-mail amadurece, muitas vezes você muda a capacidade de entrega. Com mais e-mails e agora uma lista mais antiga, o envolvimento tende a se espalhar por diferentes grupos. Isso não significa que algo esteja quebrado, mas os resultados podem começar a decepcionar. Quando mais e-mails chegam a pessoas que não interagem há algum tempo, seus assinantes mais engajados representam uma parcela menor do volume geral, o que pode criar problemas de caixa de entrada.
O Klaviyo não causa isso, mas também não o impede.
O que a Klaviyo controla é quem se qualifica, quando os e-mails são enviados e como as automações se ramificam com base no comportamento. O que ele não controla é como os provedores de caixa postal reagem quando o volume, a frequência e o envolvimento mudam. Essa parte ainda é de sua responsabilidade.
Para entender o que está acontecendo, é útil que você se concentre em três fatores:
- Volume: A automação é dimensionada porque o envio é distribuído em muitos fluxos, em vez de em algumas campanhas grandes.
- Frequência: A sobreposição de segmentos e fluxos pode aumentar a frequência com que algumas pessoas ouvem falar de você.
- Distribuição do engajamento: um grupo pequeno e altamente ativo obtém resultados, enquanto segmentos menos ativos recebem mais correspondência
Desde que o engajamento esteja concentrado nos locais certos, tudo correrá bem. Quando o volume se expande para segmentos menos responsivos, o posicionamento pode mudar sem um momento claro de antes e depois. É nesse ponto que se torna importante entender as taxas de posicionamento da caixa de entrada da integração de e-mail do klaviyo.
Portanto, quando se trata de capacidade de entrega de e-mails, o Klaviyo não segura você. Ele fornece as ferramentas para você criar sistemas complexos, mas não impede que você envie muitos e-mails.
Nesse ponto, adicionar uma ferramenta focada exclusivamente no posicionamento adequado da caixa de entrada pode fazer muito sentido. O InboxAlly funciona reforçando os padrões de engajamento nos quais os provedores de caixa de correio já confiam, dando à sua automação existente uma linha de base de entrega mais estável. Se os resultados começarem a ficar abaixo do esperado, agende uma demonstração gratuita e veja se a capacidade de entrega é parte do problema.
Os recursos de automação não se gerenciam sozinhos
De muitas maneiras, o Klaviyo mudou o significado de “gerenciar e-mails”. Você não está mais gerenciando envios pontuais. Em vez disso, você está criando um sistema que continua tomando decisões mesmo quando você não está olhando.
É por isso que a disciplina é muito importante. Com uma boa segmentação, automação intencional e expectativas realistas em relação aos dados e à capacidade de entrega, a Klaviyo é muito bem dimensionada.
Mas lembre-se: a plataforma não pode fazer muita coisa. A maneira como você gerencia o sistema define toda a direção.