Sobre a autora: Jeanne Jennings é uma veterana consultora e estrategista de marketing por e-mail com mais de 20 anos de experiência. Por meio de sua empresa boutique Email Optimization Shop, ela faz parcerias com equipes de médias e grandes empresas em funções fracionárias e de projeto para auditar o desempenho do programa, criar roteiros de otimização e incorporar práticas recomendadas.
Because “Oops, that call-to-action link didn’t work” is not the follow-up message you want to send.
Por que uma lista de verificação pré-envio evita mais do que apenas constrangimento
Em meu trabalho com clientes, geralmente sou a última linha de defesa, o último par de olhos antes de um e-mail ser enviado. Sou muito bom em detectar os problemas “oops” antes que se tornem públicos, mas não sou perfeito. Ninguém é.
No início da minha carreira, perdi uma boa parte deles. E já vi (e salvei) muitos desde então:
- links quebrados ou desatualizados
- uma linha de assunto, um pré-cabeçalho ou (eca) ambos que não correspondiam ao conteúdo
- Problemas de renderização com um provedor de caixa de entrada de nicho que anulou o layout
- e uma vez, uma chamada para ação com o número de telefone errado
Essas não são ofensas passíveis de demissão. Mas podem ser evitadas. E quando você está trabalhando em uma equipe, onde o texto, o design, os dados, o código e a estratégia vêm de pessoas diferentes, é fácil que as coisas fiquem pelo caminho.
É por isso que desenvolvi essa lista de verificação pré-envio, não apenas para mim, mas para meus clientes. Eu a utilizo para treinar equipes para detectar os tipos de coisas que eu costumava deixar passar. E, na verdade? Quero que eles – e você – sejam ainda melhores nisso do que eu.
Porque não se trata apenas de proteger reputações individuais; trata-se de criar um programa de e-mail que:
- Protege a capacidade de entrega, mantendo o engajamento alto e os sinais de spam baixos
- Preserva a credibilidade da marca, dentro e fora da organização
- Impulsiona as conversões, garantindo que as pessoas certas recebam a mensagem certa com a chamada para ação certa
Uma lista de verificação como essa não deixa você mais lento; ela acelera o próximo envio. Ela facilita as aprovações. Ela proporciona a todos da equipe, desde redatores juniores até líderes de marketing sênior, um padrão de qualidade compartilhado.
Portanto, quer você seja o aprovador final ou esteja apenas verificando a sua parte do envio, esta lista está aqui para ajudá-lo a detectar o que pode ser evitado… antes que se torne inesquecível.
Vamos nos aprofundar no assunto. Ah, e leia até o final para obter um link para baixar uma versão de página única dessa lista de verificação.
A base técnica
Também conhecido como: seguro de entregabilidade
Antes de você ficar obcecado com as linhas de assunto ou com a cor do botão, comece por aqui: com a mecânica dos bastidores que determina se o seu e-mail tem a chance de ser visto, quanto mais aberto ou clicado.
Esse material não é glamouroso. Não ganhará nenhum prêmio de design. Mas é o que separa os programas que são entregues dos programas que lentamente deslizam para o abismo da pasta de spam. Considere isso como sua apólice de seguro de capacidade de entrega.
Aqui está o que você deve verificar:
Seu domínio de envio está autenticado?
Sim, estamos falando da santíssima trindade: SPF, DKIM e DMARC. Aqui está uma introdução:
Se você não tiver certeza se eles estão configurados – ou pior, se receber olhares indiferentes quando perguntar, pare tudo e fale com a equipe de TI.
A autenticação informa aos provedores de caixa de entrada: Ei, você é legítimo. Sem ela, é mais provável que você seja sinalizado como suspeito, mesmo que o seu conteúdo seja totalmente limpo.
Aqui estão alguns recursos para ajudar você:
- SPF, DKIM e DMARC explicados [Infográfico]
Darren Blumenfeld, blog da InboxAlly - Por que e-mails excelentes ainda não chegam à caixa de entrada: Um olhar mais atento à autenticação (e o que as quatro grandes empresas querem de você)
Jeanne Jennings, blog da Email Optimization Shop - Por que seus e-mails ainda não chegam à caixa de entrada mesmo que você esteja “em conformidade”?
Jeanne Jennings, da Email Optimization Shop, para a MarTech
Dica profissional: você não precisa memorizar como cada protocolo funciona. Mas você precisa verificar se eles estão configurados corretamente para cada domínio de envio que você usa.
O IP e o domínio de envio foram devidamente aquecidos?
Se você estiver lançando a partir de uma nova plataforma, um novo endereço IP, um novo domínio ou um novo subdomínio, ou se estiver reativando um domínio inativo, precisará aquecê-lo gradualmente. Os provedores de caixa de entrada querem ver um comportamento de envio consistente e responsável, e não uma explosão repentina para toda a sua lista.
Se você não se aquecer, não receberá uma caixa de entrada. Ou pior: entrar uma vez e depois ser bloqueado ou filtrado a partir daquele momento.
Não é apenas um problema de capacidade de entrega, é um problema de reputação. E a reputação leva tempo para ser construída – e reconstruída.
Você quer saber mais? Aqui está um recurso para ajudar você:
Guia de aquecimento de e-mail: Tudo o que você precisa saber
Shubhneet Goel, blog da InboxAlly
Você está suprimindo assinantes não engajados?
O engajamento é um sinal importante de posicionamento na caixa de entrada. Portanto, se você continua enviando com frequência para pessoas que não abrem suas mensagens há meses (ou anos), pode estar prejudicando sua reputação a cada envio.
E não, aquela pessoa que voltou depois de 14 meses e clicou uma vez não significa que você deve manter todo o seu segmento de zumbis ativo com alta frequência.
É nesse ponto que entram as práticas sólidas de gerenciamento de listas. A lógica de supressão deve ser incorporada à sua segmentação padrão, e todos na equipe devem saber como ela funciona.
Saiba mais aqui: Como limpar uma lista de e-mails para reduzir a taxa de rejeição
Você está usando uma lista de sementes de pré-envio para impulsionar o posicionamento da caixa de entrada?
Essa é uma daquelas táticas que muitas equipes ignoram, e isso pode estar custando a elas visibilidade na caixa de entrada.
O negócio é o seguinte: mesmo que a higiene da sua lista seja impecável e os sinais de engajamento sejam fortes, alguns provedores de caixa de entrada ainda precisam de um incentivo extra para tratar seu e-mail como confiável. É aí que entra o engajamento da lista de sementes antes do envio.
Plataformas como a InboxAlly permitem que você envie cada campanha para uma lista de sementes selecionada – caixas de entrada reais com comportamento que imita assinantes engajados – antes do envio real. Esses destinatários abrem, leem, clicam e marcam seus e-mails como não-spam se eles chegarem à pasta de lixo eletrônico. Essa atividade ajuda a criar sinais positivos de reputação com os provedores de caixa de entrada antes que seu e-mail chegue à sua lista real.
É o condicionamento da reputação, projetado para garantir que o e-mail no qual você trabalhou tão arduamente chegue realmente onde deveria.
A InboxAlly recomenda que você envie para sua lista de sementes de pré-envio antes de cada campanha importante, ou pelo menos uma vez por semana, para manter seus sinais de posicionamento atualizados.
Se você estiver tendo problemas com o posicionamento inconsistente da caixa de entrada ou apenas quiser uma proteção para envios críticos, essa é uma etapa inteligente e dimensionável que pode ajudar.
Saiba mais aqui: Posicionamento da caixa de entrada – Tudo o que você precisa saber
Essa lista de verificação técnica não é opcional. Ela é fundamental.
E, embora possa se enquadrar no “lado operacional” do seu programa de e-mail, isso afeta todo o resto: sua visibilidade, suas métricas de engajamento, sua capacidade de escalonamento. Se você fizer isso corretamente, seu trabalho criativo terá uma chance real de ser visto.
Conteúdo e criação
Também conhecido como: Estamos atraindo as pessoas a se envolverem?
Quando sua base tecnológica estiver sólida: Autenticação? Você pode verificar. Regras de supressão? Verificado. Suas mensagens de e-mail devem chegar às caixas de entrada de seus destinatários. E você vai ver!
Agora, a questão é: Seu e-mail será realmente aberto, lido, clicado e gerará uma conversão?
Como o posicionamento na caixa de entrada não é a meta, é a linha de partida.
É nesse ponto que o conteúdo e as decisões criativas são decisivos para o desempenho. O texto, os recursos visuais e o layout trabalham juntos para chamar a atenção, transmitir valor rapidamente e motivar o leitor a agir.
Veja o que você deve analisar antes de clicar em enviar:
Você cria confiança com o Friendly From?
Deveria. Esse é um dos elementos mais influentes (e mais ignorados) no desempenho do seu e-mail. Aqui estão alguns exemplos:
Seu “Friendly From” (o que o destinatário vê na caixa de entrada como remetente) deve ser:
- Vêm de uma pessoa real e/ou de uma marca reconhecível
- Alinhe-se com o conteúdo e o tom do e-mail
- Sinta-se acessível e autêntico
- Nunca, nunca, inclua “não responder” ou algo semelhante.
Quando os assinantes veem a mensagem “DoNotReply”, isso passa exatamente a mensagem errada: Queremos falar com você, não com você.
Aqui está um recurso para você saber mais:
O último erro que estou vendo em endereços de remetentes amigáveis de marcas de nome
Por Jeanne Jennings, blog da Email Optimization Shop
A linha de assunto é convincente e clara?
Eu adoro a inteligência. Mas inteligência sem clareza? É assim que você obtém uma taxa de abertura de apenas um dígito.
Você quer curiosidade com contexto. Você deve ter intriga suficiente para se destacar, mas clareza suficiente para definir as expectativas e evitar decepcionar o leitor quando ele abrir o site.
Coloque-se no lugar do seu público e pergunte a si mesmo: Você abriria esse e-mail se ele chegasse à sua caixa de entrada? Se não, vale a pena fazer outra rodada de brainstorming.
E lembre-se: em um ambiente de equipe, todos têm uma opinião sobre as linhas de assunto. Isso é bom, mas certifique-se de que haja alguém que tome a decisão final, de preferência com dados para embasar sua decisão.
O que você quer para se aprofundar? Aqui está um recurso para ajudar você:
6 dicas para melhorar as linhas de assunto, o texto do pré-cabeçalho e os títulos
Jeanne Jennings, blog da Email Optimization Shop
Você otimizou o texto do pré-cabeçalho?
O pré-cabeçalho não é uma reflexão tardia, ele é um espaço privilegiado na caixa de entrada. Ele fica atrás apenas da linha de assunto em termos de visibilidade e, muitas vezes, é o fator de desempate entre abrir e ignorar.
O que você deve evitar:
- Repetir a linha de assunto literalmente (preguiçoso)
- Deixar em branco (mais preguiçoso)
- Permitir que a plataforma de e-mail use como padrão a opção “Exibir este e-mail em seu navegador” (eca!)
Em vez disso, use-a para adicionar contexto, reforçar a urgência ou mostrar a você o que há dentro dela.
Você está procurando inspiração? Dê uma olhada nisso:
Repensando o pré-cabeçalho: Uma mudança simples que quase dobrou a receita
Jeanne Jennings, blog da Email Optimization Shop
Suas imagens estão otimizadas e marcadas?
Os recursos visuais devem dar suporte à mensagem, e não carregar todo o peso dela. Portanto, antes de você enviar:
- Confirme se o texto ALT está presente e é descritivo
- Compactar arquivos de imagem grandes para reduzir o tempo de carregamento
- Verifique novamente se o conteúdo essencial (como títulos ou CTAs) não está incorporado somente em imagens
Bônus: verifique a aparência do e-mail com as imagens bloqueadas, especialmente para públicos B2B ou clientes com alto nível de segurança, onde isso é mais comum do que você imagina.
Você quer saber mais? Aqui está um recurso:
6 dicas para usar melhor as imagens em suas mensagens de e-mail
Jeanne Jennings, blog da Email Optimization Shop
Sua chamada para ação (CTA) é óbvia e repetida?
Isso parece básico, mas você ficaria surpreso com a quantidade de e-mails que enterram o CTA… ou o esquecem completamente.
O CTA deve ser:
- Fácil de encontrar
- Visualmente distinto (botão, não link de texto)
- Incluído mais de uma vez em mensagens mais longas
Seu e-mail existe para conduzir a uma próxima etapa. Faça com que essa etapa seja óbvia.
E não se esqueça de testar o tom. “Saiba mais” funciona. “Desbloqueie seu acesso” pode funcionar melhor.
Para mais inspiração:
A arte de criar CTAs que valem o clique: Um guia visual para você melhorar seu jogo de e-mail
Jeanne Jennings, blog da Email Optimization Shop
O conteúdo e a criatividade são onde a mágica acontece.
Mas também é nelas que a inconsistência aparece. Esta parte da lista de verificação ajuda a garantir que a sua equipe não esteja apenas enviando e-mails tecnicamente sólidos… mas também emocionais e estrategicamente eficazes.
Você quer saber mais? Aqui você vai se aprofundar na criatividade do marketing por e-mail:
16 práticas recomendadas de design de e-mail, de acordo com um consultor de marketing por e-mail
Jeanne Jennings, Loja de otimização de e-mail, para a HubSpot
Higiene da lista e lógica de envio
Também conhecido como: o material de operações do qual ninguém se gaba, mas que todos lamentam ter ignorado
Você criou um belo e-mail. Você criou um e-mail bonito. O texto é nítido, os recursos visuais são fortes e a CTA praticamente clica sozinha.
Mas se você enviar para as pessoas erradas, ou para as pessoas certas da maneira errada, isso não importa.
Esta seção da lista de verificação é onde a estratégia encontra os sistemas. Trata-se da integridade da lista, da lógica do público-alvo e da sanidade da segmentação. Essa é a camada sem glamour (mas essencial) que determina se o seu e-mail ajuda ou prejudica o seu programa a longo prazo.
Aqui está o que você deve verificar antes de clicar em enviar:
Você está enviando para o segmento certo?
Comece aqui. Sempre.
Para quem exatamente é esse e-mail? E você tem certeza absoluta de que é para quem ele está indo? Aqui estão algumas maneiras comuns de segmentar sua lista:
Até mesmo equipes experientes às vezes apressam a segmentação: copiam uma lista da última campanha, presumindo que a lógica ainda se mantém, ou pulam a verificação dupla dos critérios de inclusão/exclusão.
Não adivinhe. Não suponha. E, definitivamente, não confie na memória muscular.
Certifique-se de que seus filtros correspondam à mensagem e que você tenha removido qualquer pessoa que não deva recebê-la (falaremos mais sobre isso a seguir).
Para obter recursos adicionais sobre segmentação, confira estes recursos:
A estrutura simples de segmentação de e-mail que você deve usar
Jeanne Jennings, blog da Email Optimization Shop
Uma estratégia simples de segmentação para aumentar a receita [Estudo de caso com dados]
Jeanne Jennings, blog da Email Optimization Shop
Você excluiu os cancelamentos de inscrição, as devoluções e as reclamações?
Isso deve estar embutido na lógica do ESP, mas vale a pena verificar de qualquer forma, especialmente se você estiver:
- Extrair uma lista de um CRM ou data warehouse externo
- Fazendo upload manualmente (diga que você não está fazendo)
- Trabalhar em vários sistemas que não são sincronizados em tempo real
O envio para endereços suprimidos, mesmo que por acidente, pode arruinar a reputação do remetente. Isso sem falar nos problemas de conformidade, no pânico interno e em um daqueles e-mails do departamento jurídico.
A confiança, uma vez perdida (com provedores de caixa de entrada ou executivos), é difícil de ser reconquistada.
Aqui você encontra um recurso adicional sobre o cancelamento de assinaturas:
Entendendo o requisito de cancelamento de assinatura com um clique: Um guia simples
Darren Blumenfeld, blog InboxAlly
Você testou o conteúdo dinâmico e a lógica condicional?
A personalização é poderosa, mas quando ela quebra, quebra com força.
Se o seu e-mail incluir qualquer conteúdo condicional, módulos orientados por lógica ou campos personalizados (nomes, locais, status de associação etc.), faça um teste completo usando dados reais do assinante.
O que você deve verificar:
- Os valores de fallback ou padrão estão funcionando corretamente?
- Os assinantes com atributos diferentes veem o conteúdo correto?
- Há alguma lógica que esteja excluindo acidentalmente muitas (ou poucas) pessoas?
O conteúdo dinâmico deve parecer perfeito, não costurado. E nunca deve aparecer como “Oi {FIRSTNAME}” na caixa de entrada de alguém.
Você quer saber mais sobre personalização? Confira:
Como a personalização de e-mail com IA pode parecer mais humana do que a maioria dos profissionais de marketing
Darren Blumenfeld, blog InboxAlly
Quando as equipes se movem rapidamente, esta é a seção que é ignorada.
Não é chamativo. Não parece urgente. Até que seja.
Porém, uma forte higiene da lista e uma lógica de envio protegem seus envios futuros. Eles mantêm seu programa limpo, suas métricas confiáveis e suas campanhas alinhadas com seu público.
E sim, eles ajudam você a dormir à noite.
Controle de qualidade final
Também conhecido como: Evitando erros de novato, mesmo que você seja um novato
Muitos dos momentos de “ops” de e-mails que percebi ao longo dos anos se enquadram nessa categoria. Não são falhas técnicas, nem problemas de lógica, nem erros de estratégia. Apenas… o velho e simples erro humano.
As coisas que deveriam ter sido capturadas, e teriam sido, se alguém tivesse feito um último passe intencional antes de enviar.
É para isso que serve esta seção.
Não importa se você é o aprovador final ou se está apenas revisando a sua parte da campanha, essa etapa de controle de qualidade ajuda a detectar os pequenos detalhes que podem criar grandes problemas.
Você revisou tudo – duas vezes?
A ortografia, a gramática e a pontuação são importantes. Não porque seu público se revoltará com um apóstrofo mal colocado (embora alguém possa se revoltar), mas porque os erros indicam descuido, e isso diminui a confiança.
O que você deve verificar:
- Amigo da linha
- Linha de assunto
- Texto do pré-cabeçalho
- Cópia da CTA
- Texto do corpo
- Conteúdo do rodapé
- Linguagem jurídica (especialmente em setores regulamentados)
E não se esqueça das coisas que parecem ser padronizadas; geralmente é aí que os erros permanecem por mais tempo.
Pontos de bônus se alguém que não escreveu a cópia fizer a leitura final.
Para obter mais dicas, confira:
7 dicas brilhantes sobre como revisar e-mails
Karen Hertzberg, blog grammarly
Você visualizou e testou o envio em vários dispositivos e caixas de entrada?
Seu e-mail pode parecer impecável no painel de visualização do seu ESP, mas completamente quebrado em uma caixa de entrada ativa. Às vezes, as coisas não se alinham corretamente, outras vezes simplesmente não aparecem – veja um exemplo:
O que você deve verificar:
- Visualizações para celular e desktop
- Pelo menos um teste do Outlook (sim, ainda)
- Gmail, Apple Mail e outros provedores de nicho que seu público usa
- Modo escuro; especialmente se o seu design depender de contrastes de cores ou sobreposições de imagens
Use ferramentas de teste de e-mail sempre que possível. Mas também: envie-o para você mesmo, abra-o em seu telefone, encaminhe-o para um colega de equipe. Faça com que você veja o e-mail com olhos humanos.
Saiba mais aqui: Como funcionam os testes e a renderização de e-mails e por que são importantes
Você clicou em todos os links?
Sim, cada um deles.
Isso inclui:
- Botões de CTA
- Links de texto
- Links para logotipo/cabeçalho/rodapé
- Ícones sociais
- Política de privacidade e links de cancelamento de assinatura
- Aquele pequeno link para a gravação do seu webinar de três meses atrás
Certifique-se de que todos eles:
- Trabalho
- Ir para a página correta
- Não exija logins inesperados (a menos que isso seja intencional)
Nada acaba com o impulso mais rapidamente do que uma CTA quebrada ou mal direcionada.
Essa é a última parada antes do botão de envio.
A lista de verificação antes da lista de verificação. A diferença entre “campanha impecável” e “facepalm no Slack da equipe”.
Você chegou até aqui. Dedique cinco minutos a mais para garantir que seu e-mail esteja bem ajustado, à prova de balas e pronto para o horário nobre.
Considerações finais: Você pode ouvir uma batida. Depois, clique em Enviar.
Quando você chegar a este ponto da lista de verificação, seu e-mail deverá estar em ótimo estado. O domínio está autenticado, a lógica está limpa, o texto brilha e você testou todos os links (sim, até o que está escondido no rodapé).
Mas não clique em enviar ainda.
Respire fundo. Afaste-se da tela por um minuto, se você puder. Depois, volte com novos olhos e uma última pergunta:
Eu teria orgulho de que esse e-mail representasse minha marca e minha equipe?
Porque é isso que você faz. Cada e-mail que você envia não é apenas uma mensagem de marketing. É um gerador de confiança, um gerador de reputação e, sim, um gerador de conversões. Mas somente se você o tratar com o cuidado que ele merece.
Essa lista de verificação não se trata apenas de evitar erros (embora isso seja um bom bônus). Trata-se de criar uma cultura de qualidade, em que todos na equipe mantenham o nível alto e em que até mesmo os envios de rotina reflitam o melhor que o seu programa pode fazer.
Sinta-se à vontade para copiar, adaptar ou desenvolver o que está aqui. Faça com que você mesmo. Compartilhe-o com sua equipe. Use-o para treinar novas contratações, agilizar aprovações ou melhorar sua taxa de acerto com a equipe executiva.
A você, menos erros, e-mails melhores e envio sempre com confiança.
Faça o download sua própria versão de página única desta lista de verificação agora!
Jeanne Jennings é uma veterana consultora e estrategista de marketing por e-mail com mais de 20 anos de experiência. Por meio de sua empresa boutique Loja de otimização de e-mailNa sua empresa, ela trabalha em parceria com equipes de média a grande empresa em funções fracionárias e de projeto para auditar o desempenho do programa, projetar roteiros de otimização e incorporar práticas recomendadas.
Ela também conduz workshops de treinamento prático, públicos e privados, para aprimorar as habilidades das equipes internas em estratégia de e-mail, execução de campanhas e uso de IA. Quando ela não está ajudando os clientes a refinar seus programas de e-mail, você a encontrará programando o Cúpula de inovações de e-mailgerenciando o Only Influencers de profissionais do setor de e-mail, lecionando marketing digital na Universidade de Georgetown (Hoya Saxa!), ou assistir a partidas de hóquei (Vamos lá, Caps!).
| Sobre o InboxAlly O InboxAlly é uma plataforma de software de capacidade de entrega criada para ajudar seus e-mails a chegarem à caixa de entrada, e não à pasta de spam. Nossas ferramentas incluem aquecimento em tempo real, sinais de envolvimento, teste de semente, diagnóstico de capacidade de entrega e reparo de reputação de domínio/IP. Tudo isso sem que você precise ceder acesso direto à sua infraestrutura de envio. Independentemente de você estar lançando um novo IP/domínio, recuperando-se de problemas de capacidade de entrega ou ampliando um programa de vários remetentes, o InboxAlly oferece a infraestrutura e os insights para que você envie com confiança e veja melhorias mensuráveis nas taxas de abertura, no posicionamento e na credibilidade do remetente. Veja nossos planos e preços, incluindo nossa avaliação gratuita de 10 dias (não é necessário cartão de crédito) |
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