Eis um número que deveria incomodar todos os profissionais de marketing por e-mail: quando alguém clica em “Denunciar spam” em um e-mail, há cerca de 75% de chance de que a mensagem sinalizada não seja spam.
A Microsoft descobriu que três de cada quatro e-mails que os usuários relataram como spam eram coisas que as pessoas haviam assinado, mas não se lembravam de tê-lo feito. Isso é o que hoje chamamos de “greymail”. Seus e-mails não estão sendo sinalizados por serem maliciosos, mas porque se tornaram irrelevantes. E essa irrelevância, ao que parece, gera sérios danos, independentemente de uma única pessoa abri-los ou não.
Principais conclusões
- O Graymail não é perigoso, mas os provedores de e-mail começaram a tratá-lo quase da mesma forma que o spam, o que significa que ele ainda pode prejudicar sua capacidade de entrega.
- O envio de e-mails melhores para contatos não engajados não resolverá esse problema. A melhor solução é parar de enviar e-mails para eles e criar sistemas que impeçam o acúmulo de graymails
Como funciona o graymail e por que ele parece inofensivo?
O Graymail está no meio termo entre o e-mail que você quer e o e-mail que nunca pediu. É o boletim informativo de uma avaliação de produto que você ignorou por quatro meses ou a promoção semanal de uma loja onde você fez uma única compra em dezembro passado. Tecnicamente, você deu permissão, mas seu interesse não foi mantido. Isso é graymail.
A distinção entre e-mail indesejado e não solicitado é o ponto principal aqui. Para começar, o spam nunca teve consentimento. O Graymail teve uma vez. E esse “uma vez” é o que o torna tão complicado, pois, tecnicamente, esses e-mails são legítimos mesmo quando se acumulam sem serem lidos. De acordo com uma pesquisa citada na Wikipedia, o graymail pode representar até 82% da caixa de entrada de um usuário comum. A Abnormal AI calculou que esse número é de cerca de 23 mensagens de graymail por funcionário, por semana. Esse é um volume enorme de e-mails enviados a pessoas que nunca os lerão.
Provedores de e-mail como Gmail, Outlook e Yahoo foram muito além da filtragem baseada em conteúdo e agora estão usando filtragem avançada com base no envolvimento, o que é outro fator que impede que o graymail seja apenas um incômodo inofensivo.
A diferença entre e-mails de graymail e spam
O spam é o mais fácil de entender. Alguém envia uma mensagem que você não solicitou, geralmente promovendo algo obscuro ou tentando induzi-lo a clicar em um link malicioso. Felizmente, os ISPs se tornaram muito bons em capturá-lo antes que ele chegue à caixa de entrada principal.
Diferentemente do spam, é mais difícil lidar com o graymail porque, no papel, tudo parece estar bem, pois o conteúdo é inofensivo e o destinatário se inscreveu em algum momento. No entanto, tudo o que os provedores de e-mail veem é um endereço que continua recebendo mensagens e as ignora, o que conta sua própria história.
O ponto em que esses dois aspectos se chocam é a forma como as pessoas reagem. Ninguém distingue cuidadosamente entre “Eu nunca me inscrevi para isso” e “Estou cansado de receber isso”. De qualquer forma, elas vão para o botão de spam. Isso diminui a pontuação do remetente a cada vez, e a reclamação parece idêntica, independentemente de a pessoa ter optado tecnicamente por receber.
No entanto, isso torna o graymail mais perigoso para os remetentes do que o spam real. A maioria dos spams é interceptada pelos filtros de spam antes que possa prejudicar sua reputação. O graymail passa despercebido por meses, prejudicando a capacidade de entrega enquanto você se concentra nas taxas de abertura da parte da sua lista que ainda responde.
Como os provedores de e-mail lidam com o graymail usando o engajamento
Você se lembra da filtragem baseada em engajamento mencionada anteriormente? É aqui que a maioria dos profissionais de marketing subestima enormemente o que está acontecendo.
O Gmail rastreia como cada usuário individual interage com seus e-mails. Não sua marca em geral, mas suas mensagens específicas para aquela pessoa específica. As aberturas e os cliques mantêm você na guia Principal, mas o silêncio prolongado empurra você para a pasta de spam, independentemente do fato de a pessoa ter se inscrito com um endereço real por meio de um formulário real. Se os destinatários pararem de se envolver, o Gmail tratará você da mesma forma.
O Google revisou suas regras de remetente de e-mail em massa em 2024 e continuou a ficar mais rigoroso até 2025, com autenticação adequada, cancelamento de assinatura com um clique e taxas de reclamação de spam abaixo de 0,1%. O Outlook já faz a classificação baseada em engajamento há anos. A Apple lançou caixas de entrada com guias em 2024. A avaliação do envolvimento é dimensionada em todos os principais ISPs.
Nada disso seria uma crise se o impacto ficasse limitado aos contatos não engajados. Mas isso não acontece. Quando uma fatia grande o suficiente da sua lista fica fria, a reputação do remetente sofre os danos de forma geral. Isso significa que até mesmo os assinantes que abrem todos os e-mails, clicam em todos os links e compram de você podem começar a ver suas mensagens filtradas como promoções ou spam. A parte não engajada da sua lista está ativamente prejudicando a experiência da parte engajada e, na maioria das vezes, você não tem ideia de que isso está acontecendo.
Se o graymail já prejudicou o desempenho da sua campanha, use o InboxAlly para restaurar a reputação do remetente e garantir que os assinantes que se importam ainda vejam o que você envia.
Possíveis ameaças à segurança
Uma caixa de entrada repleta de e-mails indesejados que nunca são lidos faz algo sutil com o tempo: treina a pessoa a parar de prestar atenção. Mais uma linha de assunto, mais uma marca, mais uma oferta que faz com que tudo pareça igual.
Os atacantes de phishing sabem disso. Um e-mail de phishing bem elaborado, que parece uma mensagem promocional de rotina, tem muito mais facilidade para ser clicado quando o destinatário já passou semanas olhando para um conteúdo de aparência semelhante sem pensar duas vezes.
Do ponto de vista empresarial, esse é um risco cada vez maior. Uma empresa que envia grandes volumes de graymail também armazena dados de assinantes, como endereços de e-mail válidos, histórico de envolvimento, comportamento de compra e até mesmo senhas e informações de cartão de crédito. Se esses sistemas forem comprometidos, os invasores herdarão um relacionamento de remetente confiável, juntamente com todo o contexto necessário para criar campanhas de phishing convincentes.
Você pode pensar que os e-mails de marketing não se enquadram nessa categoria, mas contribuir para a desordem da caixa de entrada que facilita o phishing ainda é contribuir. Boas (e seguras) práticas de envio mantêm todo o canal de e-mail mais fácil de confiar.
Como parar de enviar graymail
A maioria dos conselhos sobre graymail se concentra no destinatário: cancelar a assinatura de listas, configurar filtros, denunciar lixo eletrônico. Tudo bem para gerenciar uma caixa de entrada pessoal, mas para os profissionais de marketing, a responsabilidade é completamente diferente. Veja o que fazer se você estiver no lado do remetente:
- Ative a supressão de graymail – a HubSpot tem uma versão integrada que retém automaticamente os e-mails de contatos que não se envolveram com seus últimos 11 a 16 envios, dependendo do histórico deles. A Klaviyo oferece fluxos e segmentos de supressão para que você crie a mesma coisa manualmente. O princípio é mais importante do que a plataforma: pare de enviar e-mails para pessoas que pararam de se importar com você.
- Crie uma sequência de reengajamento antes de cortar alguém – Uma série curta (dois ou três e-mails) dá aos contatos inativos um motivo suficiente para voltar. Se nada acontecer depois disso, retire-os da lista ativa.
- Use o opt-in duplo na inscrição – Os contatos que confirmam a inscrição são contatos que realmente querem ouvir você, pelo menos no momento. Essa é uma base muito melhor do que uma lista inchada cheia de inscrições por impulso que desaparecem depois de uma semana.
- Ofereça uma central de preferências – Permita que as pessoas escolham o que receber e com que frequência. Uma pessoa que se inscreveu para receber atualizações de produtos não deve receber automaticamente três e-mails promocionais por semana. O controle sobre o relacionamento mantém os assinantes envolvidos por mais tempo e reclamando menos.
- Analise regularmente a deterioração do envolvimento – A taxa geral de abertura pode parecer perfeitamente saudável, enquanto um segmento crescente da lista silenciosamente deixa de se envolver. Crie segmentos por recência – 30 dias, 60, 90, 180 – e observe as tendências de cada grupo. É aí que o graymail se revela, antes que se transforme em uma crise de entregabilidade.
Uma lista grande não é o mesmo que uma boa lista
Há um instinto persistente no marketing por e-mail de aumentar cada vez mais a lista. Afinal de contas, mais assinantes levam a mais alcance e mais receita potencial, pelo menos no papel. Mas, como demonstramos ao longo deste artigo, uma lista repleta de contatos não engajados geralmente trabalha contra você.
Para manter seu lugar na caixa de entrada, você precisa estar disposto a remover contatos mortos e tratar o envolvimento como o indicador principal que ele realmente é. Se o seu posicionamento na caixa de entrada já estiver em declínio ou se as reclamações de spam aumentarem, inscreva-se no InboxAlly e reconstrua os sinais de envolvimento que os provedores medem ao decidir onde os e-mails serão enviados.
Graymail não é uma categoria técnica obscura. É o que acontece, lentamente, toda vez que você continua enviando e-mails para pessoas que já se mudaram há muito tempo. O custo é a reputação do remetente, a capacidade de entrega e, por fim, o resultado final, quer você esteja preparado para isso ou não.