A capacidade de entrega de e-mail pode parecer um grande balde que contém todos os e-mails que você já enviou, mas não é bem assim que funciona. Os provedores de serviços de e-mail (e principalmente os usuários) não tratam todas as mensagens da mesma forma. Uma redefinição de senha e uma promoção de férias podem ser enviadas do mesmo domínio, mas elas estão em universos diferentes quando a filtragem de spam entra em questão.
Um é esperado, o outro é tolerado…
A diferença entre eles influencia tudo, desde o posicionamento na caixa de entrada até o envolvimento e a rapidez com que um ISP perdoa seus erros. Entender essa diferença é a primeira etapa para que você entenda por que alguns e-mails passam despercebidos, enquanto outros são empurrados para a parte da caixa de entrada que ninguém verifica duas vezes.
Neste artigo, explicaremos por que os e-mails transacionais e de marketing são tão diferentes quando se trata de capacidade de entrega e daremos a você alguns insights práticos para que ambos sejam entregues no prazo.
Principais conclusões
- A separação da infraestrutura de e-mail transacional e de marketing protege a capacidade de entrega, permitindo que cada canal construa sua própria reputação sem que um prejudique o outro.
- O gerenciamento do envolvimento, do comportamento de envio e dos requisitos de conformidade em ambos os canais ajuda a estabilizar o posicionamento na caixa de entrada e evita que a volatilidade do marketing atrase as mensagens transacionais essenciais.
Por que as caixas de entrada tratam os e-mails transacionais e promocionais de forma diferente
Basicamente, as caixas de entrada classificam as mensagens em dois compartimentos mentais assim que elas chegam:
- E-mails transacionais. Podem ser recibos, redefinições de senha, atualizações de remessa, alertas de conta etc. Eles existem porque o usuário fez alguma coisa.
- Os exemplos de e-mail de marketing incluem promoções, boletins informativos, anúncios, conteúdo do tipo “achei que você gostaria disso” etc. Eles existem porque o remetente deseja algo.
Isso, por si só, é uma grande diferença.
Diferentemente dos e-mails de marketing, os e-mails transacionais são baseados em pull. O usuário os aciona, por exemplo, quando compra algo ou altera um plano de preços. A partir disso, a caixa de entrada entende que o usuário realizou uma ação e, portanto, está esperando uma resposta. Os mecanismos de entregabilidade tratam essa expectativa de forma diferente e, geralmente, de forma mais positiva.
Os e-mails de marketing são baseados em push. O usuário os recebe, quer os tenha solicitado hoje ou não. Isso não os torna inerentemente ruins, mas os torna menos desejáveis. Os filtros de spam analisam com mais atenção a intenção, o momento e se o remetente tem um histórico de respeito aos limites do usuário.
O que está sendo observado?
Os filtros de spam estudam o conteúdo, mas também padrões como:
- Com que rapidez os usuários abrem mensagens transacionais
- Com que frequência eles não abrem e-mails de marketing?
- Se mensagens semelhantes são enviadas de forma previsível
- Com que frequência os destinatários os excluem sem ler
- Aumento do volume (não é tão bom para promoções, mas é normal para picos de transações)
Os e-mails transacionais naturalmente têm uma pontuação mais alta em todas essas áreas porque os usuários tendem a abri-los imediatamente. Os e-mails de marketing, por sua vez, vivem ou morrem pelo engajamento.
O que isso tem a ver com a capacidade de entrega?
Desde o primeiro dia, os e-mails transacionais são pré-qualificados como confiáveis. Eles são esperados e geralmente curtos, e os ISPs adoram isso.
Diferentemente dos e-mails transacionais, os e-mails de marketing começam do zero. Eles precisam conquistar sua reputação, o que requer:
- Listas limpas
- Comportamento e envio previsíveis
- Baixos índices de reclamações
Esses requisitos explicam por que a combinação dos dois tipos é uma das maneiras mais fáceis de arruinar a capacidade de entrega, porque um tipo de e-mail segue regras e o outro as testa.
Engajamento: a métrica que determina a reputação do remetente
Se a capacidade de entrega tivesse um único rei, ele seria o engajamento. Aberturas, cliques, exclusões, reclamações de spam, resgates de “isso não é spam”… tudo o que um usuário faz (ou não faz) fará com que as caixas de entrada classifiquem você, e essa equação geralmente é muito diferente para o tráfego de marketing em relação ao tráfego transacional.
Os e-mails de marketing podem ser caóticos. Em uma semana, todos adoram sua oferta, na outra, metade da sua lista nunca abre o e-mail. As promoções aumentam o engajamento e depois o reduzem. Os cancelamentos de assinatura vêm em ondas. As reclamações acontecem, mesmo que você esteja fazendo tudo certo, e cada um desses sinais é registrado em seu domínio ou IP.
Portanto, se o engajamento total cair abaixo de um limite, isso geralmente afeta a reputação do remetente. Isso não significa que você seja um “spam”, mas mostra a natureza inconsistente do marketing por e-mail. Quanto mais seu público se comporta como se não quisesse seus e-mails, mais suspeitas ficam as caixas de entrada.
Engajamento transacional = estabilidade
Os e-mails transacionais funcionam de forma um pouco diferente porque os usuários os abrem imediatamente: redefinição de senha = abrir confirmação de pedido = abrir atualização de envio = abrir
Como são funcionais, e não promocionais, eles são abertos de forma previsível, e essa previsibilidade dá aos ESPs a confiança de que você é um remetente legítimo.
Praticamente não há reclamações, as taxas de abertura muito altas e o tempo apertado dão ao tráfego transacional um efeito de “alto valor”, algo que os e-mails de marketing nunca conseguirão obter totalmente.
Por que você deve separar seus canais de e-mail
Nos primórdios, você podia se safar com o envio de tudo a partir do mesmo domínio, mas não mais. Hoje, todos os principais provedores de serviços de e-mail esperam que eles sejam separados porque a intenção de cada canal é fundamentalmente diferente.
Tráfego transacional > alta confiança, previsível
Tráfego de marketing > instável, de alto risco
Se você não os mantiver em endereços IP separados e deixar que as caixas de entrada os classifiquem juntos, uma queda no engajamento de marketing pode derrubar todo o domínio. A melhor maneira de fazer isso é dividi-lo em partes:
- mail.company.com para recibos, redefinições e atualizações
- news.company.com para promoções
Dessa forma, você obtém duas reputações distintas, de modo que a volatilidade do marketing não pode envenenar mensagens importantes.
Se quiser validar sua configuração à medida que avança, você pode usar o InboxAlly para ter uma visão em tempo real de onde seus e-mails estão chegando, algo que a maioria dos painéis não oferece.
Como as explosões promocionais prejudicam o desempenho transacional
As campanhas de marketing por e-mail criam picos repentinos em que milhares de e-mails são enviados de uma só vez, obtêm envolvimento desigual e, quase certamente, taxas de reclamação mais altas. As caixas de entrada respondem limitando o tráfego, atrasando a entrega e, às vezes, colocando o IP inteiro na lista cinza para “reavaliar” o comportamento.
E o que acontece quando seu link de verificação chega depois que a sessão já expirou? Isso frustra o usuário e torna a sua marca menos confiável. Isso é um desastre, mas também é um resultado natural dos filtros de spam que tratam todo o tráfego desse IP como uma única reputação.
Como é uma boa arquitetura de capacidade de entrega
Uma boa configuração parece simples por fora:
- IP dedicado (ou um pool de IPs) para tráfego transacional
- Subdomínio separado para marketing
- Autenticação (SPF, DKIM, DMARC)
- Regras de limitação definidas para e-mails promocionais
A boa capacidade de entrega vem com disciplina, portanto, mantenha-os separados e ambos funcionarão como você espera.
Conformidade, confiança e as leis que os profissionais de marketing esquecem
O engajamento e a infraestrutura são uma coisa, mas o lado jurídico das coisas dita a capacidade de entrega da mesma forma. Os filtros não esperam a intervenção dos órgãos reguladores, e é por isso que eles aplicam sua própria interpretação de conformidade em tempo real. Então, quais são os requisitos legais que você precisa conhecer?
As regras de conformidade das quais os e-mails de marketing não podem escapar
Os e-mails de marketing tendem a ter regras mais rígidas porque são baseados em push. Eles exigem uma identidade clara do remetente, linhas de assunto precisas, consentimento adequado e um link de cancelamento de inscrição funcional na parte inferior.
As caixas de entrada monitoram o tratamento de cancelamento de assinatura como uma métrica de confiança. Se os usuários tiverem dificuldade para cancelar a assinatura ou se o seu provedor de serviços de e-mail observar um padrão de reclamações de spam vinculadas ao gerenciamento inadequado da lista, seu tráfego de marketing será sinalizado muito antes de um órgão regulador olhar para você.
O espaço de manobra em e-mails transacionais (e como não usá-lo indevidamente)
Os e-mails transacionais têm mais espaço para respirar legalmente. Eles não precisam de um link de cancelamento de assinatura e não estão sujeitos aos mesmos padrões das mensagens promocionais… desde que sejam puramente transacionais.
Mas esse é um lugar comum onde as marcas cometem erros
Um código de desconto inserido em um recibo, uma venda cruzada dentro de uma atualização de remessa, uma seção “enquanto você está aqui…” adicionada a uma redefinição de senha, esses pequenos acréscimos tiram da mensagem sua natureza transacional. Não importa que você as considere inofensivas; elas passam como e-mails híbridos, tentando ir contra as regras.
Uma vez reclassificada, a mensagem é tratada como um e-mail de marketing e sua capacidade de entrega é “ajustada” de acordo.
Os órgãos reguladores agem sobre tudo isso lentamente (se é que agem), mas as caixas de entrada não. Elas punem as violações instantaneamente, e manter a conformidade mantém você no lado certo de ambos.
E-mail transacional versus e-mail promocional: o que é “bom” para ambos os canais
Se a infraestrutura é o esqueleto e o conteúdo é o músculo, o desempenho é o sangue. Essas são as métricas que dizem a você se o seu programa de e-mail está configurado da maneira correta. O tráfego transacional e o tráfego de marketing têm prioridades completamente diferentes quando se trata de métricas, e tratá-los da mesma forma pode fazer com que você faça um diagnóstico errado de tudo.
Benchmarks transacionais
Um bom fluxo de mensagens transacionais é entediante de propósito. Esses e-mails devem chegar instantaneamente e parecer idênticos todas as vezes. Você está buscando:
- Entrega quase instantânea (geralmente em segundos)
- Formatação consistente, sem surpresas de design
- Desempenho estável da plataforma de marketing por e-mail, mesmo durante picos de carga
- Visual mínimo: sem banners, sem vendas cruzadas, nada que possa reclassificar a mensagem
- Ações previsíveis do usuário (as redefinições de senha são abertas porque o usuário precisa delas, não porque são “atraentes”)
Se os usuários tiverem que “caçar” a confirmação do pedido ou esperar por um link de redefinição de senha, isso já é um fracasso. Os e-mails transacionais são utilitários que mantêm os clientes informados e devem funcionar perfeitamente.
Referências de marketing
O desempenho de marketing é mais uma curva do que uma linha de base. Uma boa curva inclui:
- Remetentes quentes que não martelam listas frias
- Supressão de assinantes inativos antes de grandes campanhas promocionais
- O ritmo da campanha respeita o cansaço e não é insistente.
- Segmentação comportamental em vez de demográfica
- Consistência entre canais (e-mail, site e anúncios contam a mesma história)
A ideia é que os fluxos de marketing não tenham picos, quebras e picos novamente. Eles devem ser pelo menos um pouco consistentes e previsíveis quando se trata de engajamento.
Portanto, não conte com a sorte. Em vez disso, crie um sistema em que esses dois canais criem bons relacionamentos com os clientes sem competir um com o outro.
Dois canais, uma reputação
Em resumo, aqui estão os principais elementos de uma boa configuração de capacidade de entrega de e-mail:
- Mantenha-os em infraestruturas separadas para que um não possa danificar o outro
- Permita que o correio transacional permaneça funcional e intocado
- Mantenha as mensagens de marketing direcionadas e com um bom envolvimento
- Implementar autenticação adequada e padrões de envio consistentes
Se você seguir esses princípios básicos, a capacidade de entrega se tornará mais fácil de gerenciar e se transformará em algo em que você pode confiar.
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