Se você já criou um funil de e-mail e sentiu que ele não funcionou como deveria, você não está sozinho.
Não é porque seu texto era fraco, ou suas linhas de assunto, ou mesmo sua oferta. É porque a maneira como as pessoas passam pelos funis de e-mail é confusa, inconsistente e profundamente pessoal. No entanto, a maioria dos conselhos sobre e-mail ainda pressupõe que todos progridem calmamente de um estágio para o outro.
Nesta postagem, vamos repensar o próprio funil de marketing – como ele funciona, onde você pode esperar problemas e o que fazer quando seu público-alvo não se comportar da maneira que seu diagrama diz que deveria.
Você aprenderá:
- Por que a maioria das estratégias de marketing sai pela culatra
- Como parar de forçar os assinantes a participar da mesma jornada do cliente
- O que as métricas dizem a você quando seu funil está quebrado
- E onde a capacidade de entrega faz com que você obtenha ou não resultados
Vamos dar uma olhada mais de perto em como os funis de e-mail funcionam hoje em dia e como você pode criar um que produza resultados incríveis!
O funil que todos desenham (e por que ele raramente funciona)
Você conhece o diagrama: Estágio de conscientização → Estágio de interesse → Estágio de consideração – Conversão → Retenção. Limpo, previsível e com o formato conveniente de um funil. Isso é ensinado em todos os lugares, mas raramente funciona.
Isso ocorre porque, na realidade, os clientes pagantes não estão seguindo um funil de marketing tradicional.
Alguns se inscrevem durante uma venda relâmpago, ignoram todos os e-mails de acompanhamento e cancelam a assinatura um mês depois. Outros dão uma olhada em cinco boletins informativos, não clicam em nada, depois aparecem uma manhã e fazem uma compra de US$ 500. Então, o que acontece?
Os funis não fracassam porque a teoria está errada, mas porque os profissionais de marketing presumem que os leads se movem passo a passo, como se seus e-mails fossem as únicas migalhas de pão que eles estão seguindo. Não é assim que funciona.
As pessoas tomam decisões quando algo clica em você. Talvez seja uma avaliação, depoimentos de clientes, uma linha de assunto ou uma história aleatória no Instagram que você viu há três semanas. Às vezes, é apenas uma questão de oportunidade, não de persuasão.
Se o seu próprio funil de marketing por e-mail pressupõe um comportamento linear, você interpretará mal o que está funcionando e desperdiçará seus esforços de marketing. Você duplicará o conteúdo do “topo do funil” para pessoas prontas para comprar ou enviará e-mails de vendas para clientes potenciais que ainda nem sabem o que seu produto faz.
Os funis ainda funcionam, mas somente se eles se adaptarem ao comportamento das pessoas, e não à forma como um gráfico de marketing diz que eles deveriam.
Os funis quebram no topo (porque a maioria dos ímãs de leads é ruim)
Muitos funis começam com um apelo desesperado: “Guia gratuito para melhorar seus negócios!” ou “Cadastre-se em nosso boletim informativo para receber dicas!” Mas ninguém acorda animado para ler um PDF de 12 páginas chamado Os 7 segredos para melhorar os negócios. Isso é uma isca para a criação de listas sem nenhum valor real.
Não é surpresa, portanto, quando a capacidade de entrega e as taxas de abertura caem. Na InboxAlly, vimos os usuários culparem os filtros de spam ou o posicionamento da caixa de entrada quando o problema real está mais acima: as pessoas se inscreveram pelos motivos errados ou até mesmo por nenhum motivo claro.
Os ímãs de leads vagos atraem leads vagos, e leads vagos não clicam, respondem ou convertem.
Então, o que funciona melhor? Prestar atenção ao ajuste, não apenas ao volume. Os melhores opt-ins são:
- Especificamente em relação aos pontos problemáticos, seu público sabe que tem
- Relevante para o que você vende (não apenas o que parece estar na moda)
- Acionado por intenção (como alguém que acabou de ver sua página de preços ou abandonou o carrinho)
Essas são as pessoas para as quais vale a pena criar um funil de vendas. O restante apenas obstrui sua lista e torna tudo mais difícil do que o necessário.
Se você não estiver obtendo engajamento, o problema pode não ser o seu ímã de leads – pode ser que seus e-mails nem estejam chegando.
Passe seu e-mail opt-in pelo testador de e-mail gratuito da InboxAlly para verificar para onde ele está indo: caixa de entrada, promoções ou spam.
Seu e-mail de boas-vindas pode ser decisivo
Para muitas pessoas, o e-mail de boas-vindas é também o e-mail de despedida.
Essa primeira mensagem em suas campanhas de marketing por e-mail é onde os assinantes decidem se estão dentro ou se seus e-mails vão direto para o arquivo ou para o spam. No entanto, a maioria dos e-mails de boas-vindas parece uma reflexão tardia: sem graça, robótica ou repleta de links que ninguém pediu.
Um bom produto faz três coisas bem:
- Estabelece expectativas (“Aqui está o que você receberá e com que frequência”)
- Ancora a confiança (“Você está no lugar certo, nós entendemos você”)
- Corresponde ao tom (“Essa é uma marca que quero receber em minha caixa de entrada toda semana?”)
Você não tem uma segunda chance para isso. O envolvimento no seu primeiro e-mail (aberturas, cliques e até respostas) informa aos provedores de caixa de entrada que as pessoas querem receber notícias suas. O serviço de capacidade de entrega de e-mail daInboxAlly é um complemento incrível, pois simula o envolvimento desde o primeiro e-mail, treinando as caixas de entrada para tratar suas mensagens como valiosas.
Você pode escolher várias maneiras de fazer com que seus e-mails sejam vistos, mas saiba: negligenciar seus e-mails de boas-vindas custará caro. De acordo com a GetResponse, os e-mails de boas-vindas têm a maior taxa de abertura de qualquer tipo de campanha. Mas, se você estragar tudo, seus futuros e-mails talvez nunca mais sejam vistos.
Nem todos os assinantes desejam a mesma jornada
Você já enviou um e-mail de “Primeiros passos” para alguém que já está familiarizado com seu produto? É estranho e faz com que sua marca pareça pouco profissional.
Isso é o que acontece quando os funis tratam todos os assinantes da mesma forma. Mas as pessoas entram na sua lista de diferentes lugares e nem todas estão procurando a mesma coisa.
Um funil de marketing por e-mail baseado em comportamento se adapta ao que as pessoas fazem. Por exemplo:
- Se alguém acabou de se inscrever em um webinar, não precisa de uma publicação de blog de 2022, mas de algo que o faça avançar.
- Se um usuário continua clicando em links de “suporte”, mas ignora seus e-mails de marketing, talvez ele não seja um lead. Talvez ele esteja a uma experiência ruim de cancelar a assinatura.
Seu funil deve se ajustar à medida que as pessoas se movimentam. Você deve segmentar os leads com base no que eles fazem, não apenas na lista em que se inscreveram. Isso pode significar o envio de tutoriais para usuários de teste, guias mais abrangentes para usuários avançados e ofertas exclusivas para aqueles que parecem estar prontos para comprar.
Com isso, você também tem um benefício secundário que a maioria dos profissionais de marketing não percebe: o posicionamento na caixa de entrada.
Os provedores de caixa de entrada medem a frequência com que as pessoas abrem, clicam e respondem aos seus e-mails. Quanto mais relevantes eles forem, melhor será a reputação de seu remetente. O InboxAlly funciona melhor quando você está enviando a mensagem certa para a pessoa certa, pois é quando o envolvimento é genuíno.
Portanto, segmente com antecedência, observe o comportamento e faça ajustes com frequência. Seus clientes atuais agradecerão a você (assim como suas taxas de colocação na caixa de entrada).
O mito da conversão como linha de chegada
Todo mundo adora a palavra “conversão”. É um ponto limpo no gráfico que diz: “Você conseguiu”. Mas, por mais que seja uma palavra bonita, a conversão é apenas a metade da corrida.
No momento em que alguém compra, se inscreve ou inicia um teste, seu trabalho muda, mas ainda não está concluído. Agora você está no negócio de retenção de clientes.
Os novos clientes precisam de orientação. Eles precisam de uma integração que os ajude (sem sobrecarga), de acompanhamentos que os apoiem (sem serem vendedores) e de verificações ocasionais que mostrem que você se importa. Sem isso, eles podem perder o interesse rapidamente, o que diminui o valor do tempo de vida do cliente e torna a manutenção do funil cara.
As marcas mais bem-sucedidas entendem isso e é por isso que enviam mensagens atenciosas após a compra para clientes fiéis, como um rápido “Olá, como vai?” que chega no momento certo. E toda vez que alguém abre ou clica, os provedores de caixa de entrada tomam nota: esse é um remetente de alto valor.
Quais métricas são importantes para o desempenho do funil?
Não há escassez de números nas ferramentas de marketing. Todas as plataformas apresentam gráficos para você: taxa de abertura, taxa de cliques, cancelamentos de assinatura, rejeições. Mas olhar para as métricas do funil de marketing não é o mesmo que compreendê-las. O truque é saber o que cada uma delas diz sobre seu funil.
Veja como você pode lê-los sem se enganar:
- Taxa de abertura: Um bom indicador de que suas linhas de assunto são eficazes. Isso é tudo. Não confunda visibilidade com engajamento. Altas aberturas e poucos cliques significam que as pessoas olharam e não se interessaram.
- Taxa de cliques: Se sua taxa de cliques for alta, você está fornecendo conteúdo direcionado. Se não for, a mensagem não foi clara ou a CTA não pareceu suficientemente atraente. No entanto, se as pessoas estão clicando, mas não estão convertendo, o problema provavelmente não está no e-mail em si, mas no produto ou serviço que o acompanha.
- Taxa de conversão: Isso é o que todos querem ver aumentando. As aberturas e os cliques não significam nada se as pessoas não agirem. As baixas conversões normalmente indicam uma oferta incompatível, um momento ruim ou a segmentação errada.
- Taxa de cancelamento de inscrição: Ignore a lentidão e observe os picos. Se as pessoas estiverem cancelando a assinatura, isso é um sinal de que você está prometendo demais, entregando de menos ou simplesmente enviando e-mails para as pessoas erradas com muita frequência.
- Taxa de rejeição: Principalmente uma verificação da integridade da lista, mas ainda assim é uma métrica importante. Se ela for alta, seus dados são ruins ou sua infraestrutura é ruim. Seja qual for o caso, ela prejudica todo o resto.
Você não pode consertar o que não entende. E a maioria dos problemas do funil não está em um número – está na tensão entre dois ou três. Olhe para esse ponto e você provavelmente verá o problema que o está atrapalhando.
O funil dentro de um funil: reengajamento e limpeza
Toda lista tem pessoas que se inscreveram, talvez até tenham clicado uma vez e depois desapareceram. Quando os assinantes de e-mail param de responder, você tem duas opções: limpá-los ou tentar trazê-los de volta. Os melhores funis fazem as duas coisas.
Às vezes, tudo o que você precisa é de um leve empurrãozinho com um “você ainda quer ouvir falar de nós?”. Se isso não funcionar, tente fazer uma oferta personalizada, como um desconto, um recurso exclusivo ou um lembrete sobre o que você assinou originalmente.
Se nada disso funcionar, a melhor coisa a fazer é deixá-los ir embora. Um e-mail de despedida gracioso faz mais pela sua reputação do que uma lista cheia de contatos desinteressados. Os assinantes inativos podem afetar negativamente a reputação do remetente. Quanto mais as pessoas ignoram seus e-mails, mais os provedores de caixa de entrada presumem que seu conteúdo não é valioso.
O InboxAlly pode ajudar a simular um envolvimento positivo para treinar as caixas de entrada a ver suas mensagens como confiáveis, mas isso só funciona se o que você estiver enviando realmente merecer atenção.
Automatize menos, pense mais
A automação é poderosa, mas também é perigosa nas mãos erradas.
O fato de você poder automatizar todas as partes do seu funil de marketing digital não significa que você deva fazê-lo. O excesso de automação é o que faz com que alguém receba um e-mail de “Bem-vindo!” depois de já ter cancelado, ou uma apresentação de produto para algo que acabou de comprar ontem.
A automação ruim quebra a fidelidade do cliente e, quando você a perde, nenhum fluxo de trabalho pode consertá-la.
Seu funil deve usar a automação com moderação e de forma estratégica. Isso significa que você deve:
- Acionar e-mails com base em comportamento real (como visitar uma página de preços, e não apenas participar de uma lista)
- Usar a lógica condicional para pular etapas irrelevantes, para que os compradores repetidos não recebam ofertas de introdução
- Criar fluxos que se adaptam ao longo do tempo, em vez de disparar a mesma sequência para todos
Quando bem feita, a automação deve parecer invisível. O leitor não deve pensar: “Isso faz parte de uma sequência”. Ele deve pensar: “Esta marca me entende”.
E esse é o verdadeiro objetivo – não automatizar mais, mas automatizar melhor. Quando seus e-mails parecem pessoais, oportunos e intencionais, eles ganham atenção. É isso que faz um funil funcionar.
Um breve resumo
Vamos resumir. Os funis fortes geralmente compartilham algumas ações inteligentes:
- Ímãs de leads que correspondem ao que você está vendendo
- E-mails de boas-vindas que definem o tom e conquistam a confiança
- Segmentos baseados em ações, não apenas onde as pessoas se inscreveram
- Automação que se adapta em vez de disparar cegamente
- Métricas que contam a história completa quando analisadas em conjunto
- Um loop de limpeza para os assinantes que ficaram quietos
Criar para o comportamento, e não apenas para a melhor estratégia de marketing por e-mail, é o que faz com que seus e-mails cheguem, convertam e, mais importante, sejam relevantes.
Crie funis que pareçam conversas
Seu funil não é um diagrama. É uma série de conversas com pessoas comuns que estão ocupadas, distraídas e céticas em relação a qualquer coisa que pareça uma apresentação.
Se seus e-mails falam com as pessoas em vez de para elas, nenhuma automação ou segmentação inteligente salvará você. Os funis que funcionam são aqueles que acertam em cheio nessa ideia.
O InboxAlly ajuda você a ganhar essa chance, garantindo que seus e-mails cheguem onde devem chegar: à caixa de entrada, não ao spam. Mas, uma vez lá, cabe a você fazer valer a pena.
Crie um funil que respeite o leitor, e ele retribuirá o favor com atenção, confiança e ação.