O Marketo oferece a você um poderoso kit de ferramentas para criar campanhas, pontuar leads e automatizar o ciclo de vida dos e-mails. Mas ele não colocará esses e-mails na caixa de entrada para você. Essa parte depende inteiramente da sua configuração, do seu comportamento de envio e, se você estiver em um IP compartilhado, de um pouco de sorte com seus vizinhos.
O posicionamento médio da caixa de entrada entre os provedores de e-mail gira em torno de 83%. Para os usuários da Marketo que enviam centenas de milhares de e-mails por mês, essa diferença acaba sendo muito mais do que um erro de arredondamento.
Neste artigo, exploraremos o que pode dar errado com a capacidade de entrega de e-mail do Marketo, por que a maior parte é autoinfligida e o que fazer em relação a cada parte, incluindo o problema do IP compartilhado, muitas vezes descoberto tarde demais.
Principais conclusões
- A Marketo fornece a infraestrutura de envio, mas a configuração de autenticação, a escolha do IP, as listas e o envolvimento que você tem com elas determinam se os e-mails chegarão à caixa de entrada. A plataforma informa se os e-mails foram aceitos pelos servidores, e não se eles foram parar na Primária, Promoções ou Spam.
- O pool de IPs compartilhados é o maior curinga de capacidade de entrega do Marketo. O comportamento de outros remetentes pode arruinar uma boa reputação da noite para o dia, e você nem sempre saberá que isso está acontecendo até que as taxas de abertura caiam.
O número “entregue” está mentindo para você
Aqui está uma distinção que confunde até mesmo os usuários experientes do Marketo: a taxa de entrega e o posicionamento na caixa de entrada não são a mesma coisa.
O Marketo informa uma taxa de entrega, que é a porcentagem de e-mails aceitos pelos servidores de e-mail receptores. Uma taxa de entrega de 98% parece ótima, mas “aceito” não significa “caixa de entrada”. Esses 98% podem incluir 20% ou mais que vão parar no spam, onde ninguém está olhando.
Pense nisso como se você estivesse enviando um pacote. “Entregue” significa que os correios o levaram. Não significa que chegou à porta de sua casa.
A única maneira de saber o posicionamento real é rastrear as métricas de capacidade de entrega usando testes de lista de sementes ou ferramentas como o Google Postmaster Tools, que mostram dados de reputação específicos do Gmail para o seu domínio. O SNDS da Microsoft oferece visibilidade semelhante para o Outlook, embora exija IPs dedicados, o que exclui muitas contas da Marketo. Veremos o motivo em breve.
O problema de IP compartilhado da Marketo
Toda conta da Marketo começa em um IP compartilhado. Seus e-mails saem dos mesmos endereços IP que dezenas, às vezes centenas, de outros clientes. Quando todos se comportam bem, isso funciona bem. O pool compartilhado tem uma reputação estabelecida, e você pode começar a enviar imediatamente, sem aquecimento.
Mas os IPs compartilhados são prédios de apartamentos. Se o vizinho do andar de cima der uma festa e chamar a polícia, você também será acordado.
Um estudo independente rastreou a atividade da lista de bloqueios nos principais fornecedores de automação de marketing e descobriu que o pool compartilhado da Marketo tinha taxas de lista de bloqueios notavelmente mais altas do que a Act-On, a HubSpot e a Pardot. Os fóruns da comunidade contam histórias semelhantes: os novos clientes que migram de outros ESPs veem as taxas de entrega caírem de mais de 99% para menos de 90 na primeira semana.
A Marketo oferece três níveis:
- IPs compartilhados – padrão para todas as contas. Sem custo adicional, sem necessidade de aquecimento, mas também sem controle sobre quem mais está enviando a partir do seu intervalo de IP.
- IPs confiáveis – um pool compartilhado com curadoria reservado para remetentes com bons registros. Você precisa de pelo menos três meses em IPs compartilhados sem lista negra, volume abaixo de 75k-100k/mês e sem reclamações de spam. O mesmo custo do compartilhado, mas com vizinhos melhores.
- IPs dedicados – você tem seu próprio IP, sua própria reputação. Você tem controle total, mas isso tem um custo adicional e requer um aquecimento do zero. Só faz sentido se você enviar mais de 100 mil e-mails por mês de forma consistente; abaixo disso, o IP não ficará aquecido o suficiente e os ISPs tratarão seus envios como picos suspeitos, a menos que você opte por um serviço de aquecimento como o InboxAlly e tenha tudo isso resolvido para você.
Se suas taxas de abertura caíram após a migração para o Marketo e nada mais mudou, o IP compartilhado é o primeiro lugar a procurar.
Autenticação: o que a maioria dos profissionais de marketing faz pela metade
Por padrão, o Marketo lida com a autenticação SPF para seu próprio domínio, mktomail.com, o que significa que seus e-mails passam na verificação SPF. Mas eles não passarão pelo alinhamento SPF, porque o domínio autenticado (mktomail.com) não corresponde ao domínio do seu endereço De.
A solução é simples, mas geralmente não é percebida: configure a assinatura DKIM personalizada para o seu domínio de envio real. Com isso, você obtém autenticação e alinhamento DKIM, o que satisfaz os requisitos do Gmail e do Yahoo, mesmo sem o alinhamento SPF. O painel de administração do Marketo permite gerar a chave DKIM, mas você ainda precisa publicar o registro DNS por conta própria, e isso geralmente significa coordenar com quem gerencia seu domínio.
O DMARC é a etapa final. A Adobe recomenda uma implementação gradual: comece com p=nenhum (somente monitoramento), confirme se os e-mails legítimos estão passando, depois passe para p=quarentena e, por fim, p=rejeitar. Se você pular diretamente para rejeitar antes da verificação, você rejeitará seu próprio e-mail.
Um padrão comum entre as equipes da Marketo: O SPF está configurado, o DKIM está parcialmente configurado (a chave foi gerada, mas nunca publicada no DNS) e o DMARC não existe. Isso é suficiente para que você passe nas verificações básicas na maioria das vezes, até que um provedor de caixa de correio reforce a aplicação e a taxa da sua caixa de entrada caia 15 pontos da noite para o dia.
A importância da higiene da lista
O Marketo oferece a você ferramentas para isso. As Smart Lists podem filtrar os contatos que ficaram no escuro: nenhuma abertura em 90 dias, devoluções recorrentes, endereços inválidos. A plataforma também cancela automaticamente a assinatura de destinatários que registram reclamações de spam por meio de loops de feedback do ISP.
Mas as ferramentas só funcionam se você as usar de forma agressiva o suficiente para melhorar a capacidade de entrega.
A própria documentação da Marketo recomenda que você crie uma campanha inteligente que marque o e-mail do assinante como inválido após três devoluções leves em um período de 60 dias. Isso é mais rigoroso do que o limite padrão e reduzirá sua lista de envios. Bom. Uma lista menor e mais limpa com bom engajamento de e-mail sempre superará uma lista inchada que arrasta sua reputação de remetente pela lama.
A outra metade é a filtragem de engajamento. Os ISPs não estão apenas monitorando as taxas de rejeição; eles estão avaliando você em termos de aberturas, cliques, respostas e profundidade de rolagem. Se uma grande parte da sua lista ignora você de forma consistente, esse desinteresse se torna um indício de que seu e-mail não é desejado.
Segmente de forma agressiva, envie seu melhor conteúdo de e-mail para os contatos mais engajados primeiro, deixe que esses envios construam sua reputação e depois expanda para segmentos mais frios. O mesmo princípio do aquecimento de IP é aplicado ao seu público, e não à sua infraestrutura.
Métricas de entregabilidade: o que você deve observar e quando deve se preocupar
O Relatório de desempenho de e-mail do Marketo é o ponto de partida para você. Faça o escopo dos últimos 90 dias e procure campanhas com métricas que se desviam muito da média. Esses valores discrepantes apontam para problemas específicos.
Referências que você deve ter em mente: busque uma taxa de entrega de 98-99% (abaixo de 95% significa que algo estrutural está com defeito). Taxas de abertura acima de 20% são uma boa meta, embora a atividade de bots e a proteção de privacidade do Apple Mail aumentem esse número. A taxa de cliques para abertura acima de 15% significa que há um envolvimento genuíno.
Mas lembre-se do ponto cego que você mencionou anteriormente: O Marketo não pode informar a você o posicionamento de caixa de entrada versus spam. Para isso, você precisa de ferramentas externas.
O Google Postmaster Tools é gratuito e mostra a reputação do domínio, a taxa de spam e os resultados de autenticação do Gmail. Uma queda repentina de reputação “Alta” para “Média” exige uma investigação mais aprofundada. O Microsoft SNDS fornece dados semelhantes para o Outlook, mas requer IPs dedicados.
Se você adquiriu o complemento opcional Deliverability Tools do Marketo, o Inbox Tracker usa listas de sementes para aproximar as taxas de colocação na caixa de entrada entre os provedores. É o mais próximo que você chegará de saber onde os e-mails chegam.
Não ignore o engajamento
Tudo o que discutimos acima evita que você seja bloqueado. Mas ficar fora do spam é diferente de ficar na caixa de entrada.
Os provedores de caixa de correio valorizam o envolvimento ao decidir o posicionamento. As taxas de abertura e de cliques são o básico, mas os maiores afetadores exigem esforço humano real, como respostas, mover um e-mail para fora do spam, arrastá-lo de Promoções para Principal e marcá-lo como importante.
Essa atividade ensina aos provedores de caixa de entrada que seu e-mail é desejado, e é difícil gerar em escala somente com conteúdo, por melhor que ele seja.
Se os provedores de caixa de entrada são a porta de entrada, você não pode simplesmente “otimizar” seu caminho através da baixa capacidade de entrega. O InboxAlly gera as ações de engajamento que os provedores tratam como prova de que seus e-mails valem o tempo do seu público. Comece um teste gratuito e veja o desempenho de suas campanhas de e-mail quando o posicionamento na caixa de entrada não é um gargalo.
Montagem
A capacidade de entrega de e-mails do Marketo é uma pilha de sistemas interligados, e um ponto fraco em qualquer parte dela agrava os outros. Um registro DKIM mal configurado em um IP compartilhado com uma lista desatualizada representa quatro problemas ao mesmo tempo, e cada um deles piora os outros.
Felizmente, a correção segue uma sequência previsível:
- Autenticar primeiro (totalmente, não “quase”)
- Avalie sua situação de IP
- Limpe bem sua lista e mantenha-a assim
- Monitorar o posicionamento da caixa de entrada
- Crie o tipo de envolvimento que os provedores de caixa de correio recompensam
Para chegar lá, você precisa tratar a capacidade de entrega como uma parte fundamental da sua estratégia de marketing por e-mail, e não como uma reflexão tardia. Tudo o mais que você constrói no Marketo depende disso.