A capacidade de entrega de e-mails é uma parte extremamente importante de qualquer campanha de marketing por e-mail. Você não deve considerá-la garantida só porque o botão enviar funcionou. É claro que a campanha pode aparecer como “entregue”, mas há muito mais coisas acontecendo antes que seu público a veja.
O posicionamento influencia a forma como as pessoas recebem seus e-mails e se elas permanecem envolvidas com o que você envia em seguida. É por isso que você deve tratar a capacidade de entrega com muito cuidado e atenção.
Nesta publicação, reunimos os principais insights de que você precisa para entender o que os provedores de caixa de entrada julgam, quais métricas são importantes e como configurar as coisas para que seus e-mails fiquem na frente do seu público.
Principais conclusões
- As métricas de capacidade de entrega de e-mail dizem muito sobre a capacidade de entrega. Observe as tendências de devoluções, reclamações, engajamento e posicionamento, pois elas mostram exatamente como as caixas de entrada veem você
- A qualidade da lista vem em primeiro lugar. Contatos inativos ou obsoletos prejudicam a reputação mais rapidamente do que qualquer outro problema
- A consistência gera confiança. O envio constante, a autenticação adequada e o comportamento previsível mantêm seu domínio em boa situação
O que é capacidade de entrega?
A capacidade de entrega não é uma métrica única, mas, na verdade, três camadas diferentes empilhadas umas sobre as outras:
A taxa de entrega é a camada mais básica. Significa simplesmente que o servidor receptor aceitou sua mensagem. É isso aí. Ele não confirma onde o e-mail chegou nem se alguém o verá. A taxa de entrega é determinada por fatores como:
- Hard bounces (endereços incorretos)
- Saltos suaves (problemas temporários)
- Limitação e filtragem em nível de servidor
Uma taxa de entrega de 99% ainda pode esconder um desastre se tudo estiver sendo encaminhado para spam.
Posicionamento na caixa de entrada É com o que geralmente mais nos preocupamos. Essa é a diferença entre chegar à caixa de entrada principal, à guia de promoções ou à pasta de spam. Os filtros de spam analisam o conteúdo, o envolvimento, o histórico de envio e a autenticação antes de decidir onde colocar seus e-mails. Um e-mail pode ser “entregue”, mas ainda assim ir parar em algum lugar que o leitor nunca verifica, e é por isso que confiar apenas na taxa de entrega dá às pessoas uma falsa sensação de segurança.
A terceira camada é a reputação do remetente, a pontuação de longo prazo que os provedores de caixa de correio mantêm em relação ao seu comportamento. Ela é determinada pela frequência com que seus e-mails são abertos, excluídos, marcados como spam, salvos etc. Ela também rastreia a higiene da lista, as reclamações de spam, os picos repentinos de volume, as programações inconsistentes, basicamente tudo o que você fez nas últimas semanas ou até mesmo nos últimos meses. A reputação decide se a sua próxima campanha terá uma chance justa de ser engajada.
Os profissionais de marketing às vezes confundem “entregue” com “visto” porque os painéis misturam esses termos. Mas lembre-se de que a principal questão da capacidade de entrega é onde seus e-mails chegam, e não apenas se o servidor os deixa passar.
Métricas de capacidade de entrega de e-mail para você ficar de olho
Para determinar suas práticas de envio e, por extensão, sua capacidade de entrega, os provedores de caixa de correio se baseiam em um pequeno conjunto de métricas importantes. Mas a maioria dos painéis de controle dos ESPs mal consegue explicar isso, portanto, aqui estão os fatores mais importantes que afetam a capacidade de entrega de e-mails:
Taxa de rejeição
Uma rejeição informa a você que o e-mail não chegou à caixa postal. Os hard bounces significam que o endereço é inexistente. Os soft bounces significam que a caixa de correio está cheia, ocupada ou recusando temporariamente o correio.
Vale a pena prestar atenção até mesmo em pequenas alterações na sua taxa de rejeição. Quando ela aumenta, os provedores presumem que a higiene da sua lista não é boa e começam a tratar você com mais cautela.
Reclamações de spam
Essa é a única métrica da qual você não pode se esconder. Um pequeno salto, mesmo que seja uma fração de um por cento, mostra claramente que seu público não queria o e-mail. Os provedores tratam as reclamações como a forma mais confiável de feedback negativo, e a reputação pode cair surpreendentemente rápido quando as reclamações de spam aumentam.
Armadilhas de spam
As armadilhas de spam são os endereços de e-mail “pega-pega” para remetentes que enviam para listas antigas, frias ou compradas.
Se você está chegando a eles sem parar, provavelmente está enviando e-mails para pessoas que não interagem há muito tempo. Os provedores entendem isso como um problema de qualidade, não como má sorte.
Taxa de cancelamento de inscrição
Não há problema em cancelar a assinatura, e é por isso que seus e-mails devem sempre incluir um link de cancelamento. Eles são muito menos problemáticos do que as reclamações e podem, na verdade, melhorar o envolvimento de longo prazo. Um aumento repentino geralmente significa que sua frequência ou conteúdo não atendeu às expectativas das pessoas
Taxa de colocação na caixa de entrada
Como mencionamos, “Entregue” não informa a você onde o e-mail foi parar, apenas que o servidor o aceitou. Você precisa de ferramentas externas para saber com que frequência seus e-mails chegam à caixa de entrada principal, à guia de promoções ou à pasta de spam. Os ESPs não mostram isso, e nunca mostraram.
Compromisso
As aberturas, os cliques, o tempo de leitura e as exclusões sem leitura são, de certa forma, semelhantes a uma votação. O engajamento positivo vota a favor do valor dos seus e-mails, enquanto o negativo vota contra e empurra você para fora da caixa de entrada.
Reputação: o placar do posicionamento da caixa de entrada
Todo servidor de e-mail tem uma reputação, mesmo que você nunca a veja. Os provedores de caixa de correio rastreiam seu comportamento durante meses e tratam esse histórico como uma pontuação contínua. Quando essa pontuação cai, fica mais difícil alcançar a caixa de entrada, não importa o quão “boa” seja a sua próxima campanha.
Reputação do domínio
Você pode trocar de plataforma, redesenhar modelos ou mudar para um novo servidor, mas o registro do domínio vem com você. Os provedores analisam como as pessoas reagem aos seus e-mails ao longo do tempo e atribuem ao seu domínio uma reputação com base nisso. E se essa reputação cair, não há uma solução rápida: você pode reconstruí-la lentamente ou mudar para um novo domínio.
Reputação de IP
A reputação do IP é outra parte da capacidade de entrega e se baseia nos hábitos de envio que você tem e na forma como seus assinantes se envolvem. Há dois tipos de endereços IP:
- Um IP dedicado com um registro limpo que está vinculado apenas à sua marca.
- Um IP compartilhado combina sua atividade com a de qualquer outra pessoa que esteja nele.
Os filtros querem ver padrões regulares. Grandes picos, longas pausas ou saltos repentinos no volume deixam os provedores desconfiados, pois não se parecem com o comportamento humano normal.
Autenticação como um marcador de confiança
SPF, DKIM e DMARC podem parecer complicados, mas a ideia por trás deles é fácil: provar que o remetente é autêntico e que o e-mail não foi alterado:
- O SPF (Sender Policy Framework) informa quais servidores têm permissão para enviar e-mails para o seu domínio.
- O DKIM (DomainKeys Identified Mail) anexa uma assinatura digital.
- O DMARC (Domain-based Message Authentication) informa aos provedores como lidar com as falhas.
Quando eles não estão presentes, até mesmo boas listas e bom conteúdo podem acabar em spam devido à incompatibilidade de identidade.
A reputação não é construída com base em grandes vitórias, mas em envios previsíveis. Quanto mais seus padrões se assemelharem a um remetente responsável, mais confiável será o acesso à caixa de entrada.
Como medir a capacidade de entrega
Embora você deva medir a capacidade de entrega, o melhor método ainda é um sistema simples que mostra se as caixas de entrada confiam em você ou não. Aqui está a estrutura que você pode seguir:
Comece com testes de sementes
Os testes de semente mostram a você aproximadamente onde seus e-mails chegam com diferentes provedores. Eles são úteis, mas você deve tratá-los como direcionais: se uma semente for para spam, provavelmente algo em sua configuração precisa de atenção.
Se você quiser testes de sementes que não o levem a uma busca desenfreada e a melhor capacidade de entrega possível, reserve uma avaliação gratuita com a InboxAlly.
Verifique as ferramentas do provedor de caixa de correio
O Google Postmaster Tools, o Microsoft SNDS e os dados de feedback do Yahoo oferecem a você o que há de mais próximo de uma visão direta sobre como os provedores de serviços de Internet o classificam.
Eles mostram tendências, não exatamente números perfeitos, mas você verá alguns padrões na reputação de domínio, reputação de IP, autenticação de e-mail e taxas de reclamação de spam. Se o seu gráfico for descendente, é provável que as caixas de entrada já estejam ajustando o seu posicionamento.
Assista ao envolvimento no mundo real
O engajamento mostra o posicionamento da caixa de entrada melhor do que qualquer teste. Maiores aberturas, tempos de leitura mais longos e uma taxa de cliques estável geralmente significam que as caixas de entrada estão tratando você bem. Quedas acentuadas, por outro lado, geralmente significam que você está sendo empurrado para promoções ou spam. As ações do seu público são o melhor sinal do que está acontecendo.
Monitorar as tendências de rejeição e reclamações ao longo do tempo
Uma única campanha ruim não arruinará sua reputação, mas as tendências podem. As alterações semanais nas devoluções ou reclamações dizem muito mais do que um único envio irregular. Se as rejeições suaves aumentarem, é provável que seus e-mails estejam sendo limitados. Se as reclamações aumentarem, é provável que você precise ajustar a segmentação ou o opt-in.
Diagnosticar quedas repentinas com contexto
A reputação raramente cai do nada. Isso geralmente acontece depois de um envio de lista fria, uma importação apressada, uma explosão agressiva no feriado ou um erro de segmentação ruim. Quando suas principais métricas de capacidade de entrega mostrarem um declínio, verifique o que você mudou recentemente.
Com tudo isso em mente, a capacidade de entrega se torna muito mais fácil de gerenciar, muito melhor do que se você se preocupar apenas quando algo dá errado.
O que é “bom”: referências realistas em campanhas de e-mail
As referências devem acalmá-lo e evitar que você caia na armadilha de olhar a planilha de outra pessoa. Não existe um padrão universal, pois cada público se comporta de maneira diferente, mas você deve ficar de olho em faixas saudáveis.
Uma boa taxa de entrega deve ficar em torno de 97 a 99%. Se estiver abaixo disso, você está enviando para muitos endereços incorretos ou seu domínio está enfrentando problemas técnicos antes de chegar à caixa de entrada.
Uma taxa de rejeição abaixo de 2% é normal. Qualquer valor mais alto geralmente significa importações confusas, contatos antigos ou um salto repentino no envio que não agradou aos provedores de caixa de correio.
Para taxas de reclamação, você deve ficar abaixo de 0,1%. O Gmail é ainda mais rigoroso; ele começa a impedir que você atinja esse limite. Se as reclamações aumentarem, é hora de você verificar novamente a segmentação e o cronograma.
O envolvimento depende do contexto. Não existe uma taxa de abertura “ideal” porque a qualidade varia muito de acordo com a idade da lista, o consentimento e a adequação do seu conteúdo ao público. O que você deve observar é a direção:
- As aberturas e os cliques são estáveis?
- As exclusões sem leitura estão aumentando?
- Os segmentos frios estão puxando a lista inteira para baixo?
Os benchmarks não são gravados em pedra. Eles não lhe dirão como administrar seus negócios, mas mostrarão quando algo não está certo, e é isso que impede que a capacidade de entrega entre em espiral antes mesmo de você perceber o primeiro sinal de alerta.
Resumo
Agora você está equipado com uma maneira prática de medir e manter a capacidade de entrega, em vez de tentar adivinhar o caminho por meio de painéis. Não fique esperando! Comece a monitorar métricas importantes antes de lançar sua próxima campanha.
Aqui estão os principais pontos que você deve ter em mente neste guia:
- Limpe suas listas
- Mantenha o envio consistente
- Corte os segmentos frios mais cedo
- Use testes de sementes para ter uma visão ainda melhor
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