Por que o marketing por e-mail se torna mais difícil assim que uma agência adiciona seu terceiro ou quarto cliente?
Porque a maioria das plataformas de marketing por e-mail é criada com base em uma premissa simples: uma marca, um proprietário, um conjunto de incentivos. Mas, como gerenciam vários clientes com necessidades muito diferentes, as agências não se encaixam nesse padrão, portanto, a escolha de uma plataforma de marketing por e-mail se torna um esforço demorado e, às vezes, arriscado.
Este artigo analisa as plataformas de e-mail da maneira como as agências as utilizam na prática. Falaremos sobre como elas funcionam em agências que precisam gerenciar várias contas de clientes, riscos compartilhados e espaço limitado. Você verá onde cada plataforma se encaixa e como escolher com base nas necessidades do dia a dia e não na ambição. Vamos começar!
Principais conclusões
A melhor plataforma de marketing por e-mail para agências é aquela que isola o risco do cliente, protege a reputação do remetente, oferece suporte à automação e mantém o fluxo de trabalho gerenciável à medida que a lista de clientes cresce.
O que torna uma plataforma de e-mail “de nível de agência”?
A maioria dos conselhos sobre o “melhor software de marketing por e-mail” foi escrita para uma empresa ou uma marca com uma única identidade de remetente. Isso é bom para operações internas, mas não tanto para agências que precisam lidar com várias contas de clientes.
Por quê? Porque, ao enviar mais e-mails, as agências multiplicam o risco. Cada novo cliente traz consigo seu próprio histórico de domínio, higiene da lista, expectativas e tolerância a erros. Quando esses fatores são somados uns aos outros em uma plataforma criada para um único proprietário, o dimensionamento se torna muito mais difícil de gerenciar.
Nesses casos, a infraestrutura se torna cara de uma forma que você nem sempre prevê. Pessoas diferentes, opiniões diferentes: um cliente insiste em importar uma lista questionável, outro quer “se aquecer o mais rápido possível” e um terceiro desaparece por um mês, destrói o engajamento e depois volta a enviar a toda velocidade. Se uma plataforma não consegue separar as identidades, você está efetivamente executando uma pontuação de crédito compartilhada. A penalidade é a degradação gradual da confiança, que aparece mais tarde como um posicionamento ruim na caixa de entrada, taxas de abertura e de cliques em declínio e uma dor de cabeça para os mesmos clientes que agora querem respostas.
Editores do tipo arrastar e soltar e modelos personalizáveis não ajudam você aqui. Tampouco as belas telas de automação se o sistema subjacente não puder explicar por que os resultados mudaram ou quem os causou. As agências são julgadas pelos resultados das campanhas de marketing por e-mail, muitas vezes sem ter a chance de explicar o que aconteceu.
Uma plataforma de e-mail de nível de agência precisa resolver quatro questões:
- Isolamento do cliente: separação total de domínios, IPs, dados do cliente e reputação.
- Profundidade de automação versus fluência visual: fluxos de trabalho que podem lidar com lógica condicional, casos extremos e escalonamento sem se tornarem impossíveis de manter.
- Relatórios em que os clientes confiam: atribuição clara, métricas-chave estáveis e explicações que mantêm o cliente atualizado sobre o que está acontecendo.
- Entregabilidade como uma superfície de risco compartilhada: visibilidade da reputação do remetente e a capacidade de proteger os bons remetentes dos maus.
Se uma plataforma trata todos os remetentes como uma família feliz, ela não é de nível de agência, por mais refinada que pareça. As agências precisam de contenção e controle; os recursos avançados são secundários.
As melhores plataformas e os cenários de agência em que elas se encaixam
Agora que enquadramos o problema corretamente, aqui estão as plataformas de marketing por e-mail a serem consideradas quando você passar a trabalhar com e-mail em nível de agência.
1. HubSpot: Quando o e-mail faz parte de um grande sistema de receita
As agências escolhem a HubSpot pelo mesmo motivo que as empresas de produto único: ela coloca o e-mail em um sistema de receita mais amplo. O gerenciamento de relacionamento com o cliente, a automação, os relatórios, a atribuição, tudo isso está lá e é totalmente integrado. Essa é uma grande vantagem para as agências que trabalham com clientes B2B.
A HubSpot é excelente na criação de estruturas. Os estágios do ciclo de vida, os relatórios e a atividade de vendas, os painéis voltados para o cliente, todos parecem confiáveis e fáceis de entender. Se a sua agência de marketing por e-mail é responsável por processos como definições e transferências de leads, a HubSpot pode parecer um alívio depois de você ter que fazer malabarismos com ferramentas de análise desconectadas.
Ele também é bastante tolerante durante a configuração. Você não precisa de um profundo conhecimento técnico para obter valor com ele. Isso o torna atraente para as agências que estão integrando clientes menos sofisticados ou herdando configurações confusas.
No entanto, a HubSpot traz algum atrito quando se trata de propriedade. Embora possa segmentar contas e permissões, ela é fundamentalmente projetada em torno de uma única marca ou, pelo menos, de um único proprietário, que não é como as agências trabalham. Vários clientes, diferentes hábitos de envio e infraestrutura compartilhada estão todos por trás de uma interface intuitiva. No dia a dia, as coisas parecem controladas, mas, no fundo, a reputação do remetente é mais compartilhada do que parece.
Quando se trata de capacidade de entrega, a HubSpot cuida de muita coisa para você, mas também esconde muita coisa. Se e quando o posicionamento na caixa de entrada piorar, você nem sempre saberá o motivo.
Nesses casos, a melhor coisa que você pode fazer é usar ferramentas de terceiros, como o InboxAlly, que lidam com a capacidade de entrega por meio do envolvimento adequado e de padrões de envio cuidadosamente controlados. Agende uma demonstração gratuita e teste-a ao vivo em sua própria configuração.
2. ActiveCampaign: automação avançada sem sobrecarga empresarial
A ActiveCampaign está em um meio-termo útil para as agências porque é flexível o suficiente para criar automação, sem a configuração complicada ou os preços da maioria das plataformas corporativas. É por isso que muitas agências chegam aqui depois de superar as ferramentas básicas, mas antes de se comprometerem com sistemas de nível totalmente empresarial.
O principal ponto de venda da ActiveCampaign são as ferramentas de automação, que permitem coisas como lógica condicional, acionadores comportamentais e segmentação avançada. Todas essas ferramentas são suficientemente profundas para programas de clientes diferenciados, como fluxos de integração, e-mails de boas-vindas, reengajamento e sequências de vendas cruzadas, sem que você se sinta desorganizado como em outras plataformas igualmente ambiciosas.
A separação de clientes também é mais útil do que na maioria das ferramentas de marketing por e-mail “tudo em um”, o que é importante quando você está envolvido com várias marcas e com tolerância variável ao risco. Você ainda precisa projetar a estrutura, mas pelo menos a plataforma facilita essa tarefa.
Com todas essas vantagens, os relatórios poderiam ser melhores. Internamente, a ActiveCampaign fornece às agências informações como tendências de engajamento, desempenho da automação e comportamento do segmento. Isso é acionável, mas as métricas voltadas para o cliente geralmente precisam de interpretação. Os números estão lá, mas nem sempre contam a história completa por si só, o que significa que as agências acabam traduzindo os resultados.
3. Cliente.io: Para ambientes orientados por produtos
O Customer.io é uma ferramenta séria. Ela pode ser uma arma para as agências que trabalham com clientes orientados por produtos, especialmente SaaS ou aplicativos com bom rastreamento de eventos. Ela foi criada com base em mensagens baseadas em eventos, o que significa que os e-mails acionam o comportamento do produto, como cliques em botões, uso de recursos e limites ultrapassados.
É por isso que as equipes de produto o adoram. Você pode modelar com precisão a integração, estimular os usuários no momento certo e vincular as mensagens diretamente aos resultados do produto. Quando tudo está conectado corretamente, é quase cirúrgico.
Esse “quando” é muito importante aqui.
Um ambiente perfeito para o Customer.io é aquele em que a mesma equipe é proprietária do produto, dos dados e das mensagens. A integração do cliente por si só pode ser difícil, pois geralmente requer esquemas de eventos, nomenclatura consistente e alguém para decidir quando acionar os eventos. Se essa base não existir, a ferramenta pode ser um sucesso ou um fracasso.
O Customer.io não foi criado principalmente para gerenciar clientes com níveis muito diferentes de capacidade técnica, sensibilidade orçamentária ou paciência. Os usuários não técnicos geralmente têm dificuldades com eventos e lógica, o que coloca as agências em uma função constante de intérprete.
Nada disso faz do Customer.io uma escolha ruim. Apenas a torna uma escolha específica. Ela funciona melhor quando o cliente é orientado pelo produto e se sente confortável em tratar as mensagens como parte da engenharia. Para programas de marketing mais tradicionais ou tipos de clientes mistos, ele pode se tornar um empecilho.
4. Mailchimp / Constant Contact: familiar e amigável ao cliente
Os clientes solicitam essas ferramentas porque reconhecem os nomes. É provável que alguém da equipe deles já tenha feito login antes e dado uma olhada. Você se sente confortável com isso, especialmente quando o e-mail não é o principal canal de crescimento, mas é algo que “precisa ser executado”. Do ponto de vista de uma conversa de vendas, essa familiaridade facilita a resposta afirmativa.
E, para ser justo, eles funcionam, embora para usos restritos, como retentores de shopping centers, boletins informativos e promoções ocasionais. Se o briefing for simples e as expectativas forem modestas, o Mailchimp ou o Constant Contact podem dar conta do recado. Você não precisa explicar muito: as coisas são enviadas, os relatórios retornam e todos seguem em frente.
Mas a simplicidade tem um teto baixo. Da automação à segmentação, ambas se tornam superficiais quando você vai além das sequências lineares. Os relatórios informam a você o que aconteceu, raramente o porquê. Quando o desempenho cai, as agências acabam especulando sobre as causas.
Essas plataformas lidam com o envio fora da visão do usuário, o que é bom até que o posicionamento da caixa de entrada apareça e as agências não consigam isolar os problemas ou proteger os clientes uns dos outros.
Se o Mailchimp ou o Constant Contact pararem de fornecer a você respostas sobre o destino dos e-mails dos seus clientes, o InboxAlly costuma ser a melhor solução de capacidade de entrega. Reserve uma demonstração gratuita e teste-a ao vivo.
Como escolher o software de marketing por e-mail certo para sua agência
A escolha da plataforma deve começar com o mix de clientes que você tem, não com a sua ambição. Uma agência que atende fundadores em estágio inicial com boletins informativos simples precisa de uma configuração muito diferente de uma agência que executa programas de ciclo de vida pesado para equipes de SaaS maduras. O erro é comprar para a agência que você deseja ser e depois forçar os clientes atuais a usar ferramentas que eles não precisam ou não podem suportar.
Mudar para outras plataformas de marketing por e-mail não consertará o que está quebrado. Se os relatórios, a automação ou a capacidade de entrega estiverem fora de controle, esses problemas geralmente são anteriores à ferramenta. Uma nova interface pode proporcionar a você um período de lua de mel, mas os mesmos problemas surgirão quando o volume, a complexidade ou o número de clientes aumentar. As ferramentas ampliam os processos; elas não os substituem.
Portanto, pense nisso em níveis. A plataforma lida com campanhas de e-mail e automação, a capacidade de entrega determina se as mensagens têm uma chance justa na caixa de entrada e os processos (convenções de nomenclatura, propriedade, ciclos de revisão, limites do cliente) evitam que tudo desmorone sob seu próprio peso. Se um nível for fraco, os outros assumem a carga desnecessariamente.
Algumas verificações básicas que podem ajudar você a decidir:
- Necessidades do cliente acima da profundidade dos recursos: escolha o que se adapta à forma como seus clientes trabalham diariamente.
- Clareza operacional em vez de flexibilidade: menos liberdade geralmente é mais segura quando você está escalando.
- Separação antes da sofisticação: proteja os clientes uns dos outros antes de procurar mais recursos de marketing por e-mail.
A plataforma certa de marketing por e-mail facilita o gerenciamento das decisões existentes, portanto, escolha sempre com base no ponto de partida.
Então, qual é o melhor serviço de marketing por e-mail?
A escolha de uma plataforma de e-mail como agência é principalmente uma questão de entender como o e-mail funciona quando você leva em conta vários clientes, dados de contato desiguais e risco compartilhado. Todas as plataformas abordadas aqui funcionam, mas não nas mesmas situações e nem com as mesmas vantagens e desvantagens.
Se você quiser escalar sem sentir que cada passo à frente leva algo para trás, certifique-se de considerar essas compensações conscientemente. Combine as ferramentas com as necessidades do cliente e pense em sistemas que o ajudem a atingir suas metas. Quando a plataforma, a capacidade de entrega e o processo fazem seu trabalho, os esforços de marketing por e-mail se tornam apenas uma parte comum do trabalho diário.